估值的过程（1）

　　估值的过程通常包括以下五个步骤。

　　1.了解公司业务。行业与竞争力分析、财务报表和其他公司公告分析，为预测公司业绩提供基础。

　　2.预测公司业绩。预测销售、盈利、股利和财务状况（预计分析），为大多数的估值模型提供数据。

　　3.选择合适的估值模型。考虑到公司的特点和估值的背景，某些估值模型可能比其他模型更合适。

　　4.将预测转化为估值。估值不是机械获得模型的结果，而是需要运用判断。

　　5.应用估值的结论。估值的结论可以用来为某只股票提供投资建议、为交易价格提供意见或者对一项潜在战略投资的经济利益进行评价，这取决于分析师的目的。以上步骤多数会在后续章节里详细介绍，我们在此仅对每一步进行概括说明。

　　了解公司业务

　　了解公司经营的经济和行业背景、公司的战略以及公司以往的财务表现有助于预测公司的财务业绩，并进一步决定该公司或公司证券的投资价值。行业与竞争力分析加上财务报表和其他公司公告的分析，是预测公司业绩的基础。

　　行业与竞争力分析

　　因为相似的经济和技术因素往往会影响一个行业里的所有企业，所以行业知识有助于分析师理解公司所在市场的特征和公司的经济状况。航空业分析师知道人力成本和燃油成本是航空公司最大的两项费用，而且在许多市场条件下航空公司无法通过提高票价来转移高昂的燃油成本。利用这些知识，分析师可以询问不同的航空公司，它们使用的对冲工具能在多大程度上抵消内在的燃油成本价格风险。有了这些信息，分析师就能更好地预测风险和未来的现金流。分析师还可以运用敏感性分析来决定不同的燃油价格水平会如何影响估值。

　　行业与竞争力分析有多种框架。这些框架的首要用途是帮助分析师对一个行业最重要的经济驱动因素给予适当的关注。换句话说，其目的不是为了准备一份正式的行业结构或公司战略框架，而是为了利用框架去组织一些关于行业的想法，以更好地理解公司与同行业其他企业竞争的前景。进一步说，尽管框架提供了模板，但分析师显然需要加入背景信息才会使得框架与估值相关。最后，行业与竞争力分析应该强调公司业务的哪些方面最具有挑战和机遇，因此这些方面需要进一步的调查和更多的敏感性分析（sensitivityanalysis，确定一项假设数据的变动会如何影响分析结论的一种分析）。框架可以帮助分析师关注以下与理解公司业务有关的问题。

　　●公司经营所在的行业在可持续盈利前景上具有多少吸引力？

　　行业内在的盈利性是决定公司盈利能力的一个重要因素。分析师应该尝试去理解行业结构（industrystructure，行业的基本经济和技术特征）和影响行业结构的变动趋势。基本的经济因素──供给和需求是理解行业的基本框架。

　　我们在此对归纳行业特征的波特五力模型（1985，2008）进行概述，并解释每一项竞争力如何提高潜在的行业盈利性。每一项竞争力的相反情况会对行业盈利性产生负面影响。

　　1.行业内竞争。行业参与者之间竞争较少（例如，快速增长行业中相对较少的竞争对手和较好的品牌认知度）可以提高行业的潜在盈利性。

　　2.新进入者。行业相对较高的进入成本（或其他进入障碍，例如政府政策）会导致较少的新进入者和较少的竞争，从而提高了行业的潜在盈利性。

　　3.替代品。在几乎没有潜在的替代品或转用替代品的成本很高时，行业参与者提价的限制较少，从而提高了行业的潜在盈利性。

　　4.供应商力量。当行业参与者需要的物品存在大量的供应商时，供应商提价的能力受到限制，从而不会对行业盈利性产生潜在的压力。

　　5.购买者力量。当行业的产品有大量的买家时，顾客讨价还价的能力受到限制，从而不会对行业盈利性产生潜在的压力。

　　分析师必须常常关注公司经营所在行业的情况和新闻，包括管理、技术或财务等方面的最新进展。影响长期盈利性和增长前景的因素对估值尤其重要，例如人口统计的变动趋势。

本文摘自《股权资产估值》

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