三种价格

　　在这本书中，我们主要讨论的是两种价格—需要掏钱（正价格）和不需要掏钱（零价格）。但有时候还会碰到第三种我们不能忽视的价格，那就是商家给你钱。我可没有瞎说，确实存在着这种负价格。你使用某个商家的产品或服务，它还要倒贴给你钱，而非你给商家钱。

　　也许你会觉得这种现象并不多见，其实在生活中你经常会遇到这种情况。微软公司付费让你使用它的搜索引擎，从中你可以发现负价格的发展趋势。其实负价格的现象在传统的营销中有着悠久的历史，例如现时折扣、购物返现金的营销手段，以及现金积分、航空公司里程积分和其他使用信用卡或消费得到的奖励。

　　当然，上述这些情形中很少真正有负价格，你迟早都要从自己的钱包里掏钱。遇到这些情形，尽管这些钱或积分都不是白来的，但是消费者往往会把它们当成是天上掉下来的。

　　例如，现金返还的打折方式会让消费者的心态发生逆转，还会放弃最初想要省钱的想法。研究表明，如果购买一辆新卡车能够得到1000美元（或者某个数额）的支票奖励，那么他们在掏腰包的时候就感觉钱是从天上掉下来的，一点儿都不心疼，而事实上他们的车贷以后还要自己来偿还。男士们分期付款买下昂贵的高尔夫球杆时，如果太太们在场的话往往都会舍不得让他们买，但是太太们也不会阻拦先生们，尽管她们明白就像信用卡还款一样，在接下来几年里球杆的钱也要分期付上。

　　丹-艾瑞里的《怪诞行为学》一书中有一个关于负定价的经典案例。有一次，丹-艾瑞里告诉自己在麻省理工学院斯隆商学院的学生说，他要朗读诗歌（沃尔特-惠特曼《草叶集》里的诗），但是不知道朗诵的价格该怎么确定。他给每个学生都发了问卷调查表，其中一半学生的调查表是问他们是否愿意花10美元来听他朗诵；另一半学生的问卷调查表上写着如果他付10美元，他们是否愿意听他朗诵。丹-艾瑞里接下来又问，如果他分别读一首短诗、不算太长的诗或是长诗，他们分别愿意出多少钱。

　　丹-艾瑞里最初的定调就是行为经济学家所说的“锚定”（anchor），他让消费者在心里对什么价格合适有了一个思维定势，这对于他们最后到底愿意付多少钱会有很大的影响。在这个案例中，那些被问及是否愿意付10美元来听朗诵的学生平均给出1美元的价格来听短诗，2美元的价格来听不算太长的诗，3美元的价格来听长诗。

　　与此同时，那些思维定势认为丹-艾瑞里要付给他们钱的学生平均的报价是得到1.3美元听一首短诗，得到2.7美元听一首不算太长的诗，得到4.8美元听一首长诗。

　　丹-艾瑞里还特意提及，马克-吐温在《汤姆-索亚历险记》中给了一个很好的例子：汤姆-索亚不得不帮家里干给篱笆刷油漆的苦差事，但他把这份工作炫耀得特别有意思，惹得伙伴们羡慕不已，不仅抢着干这份苦差事，而且还愿意付钱给他。不过，通过这个故事，那些本可以得到奖赏却给了对方奖赏的人可以悟出一个道理。马克-吐温有一番仔细观察之后的洞见：“英国一些阔绰的绅士夏季每天驾着四套马车沿大路跑上二三十英里，这样做会花掉不少钱；可如果付钱雇他们驾车载客，消遣变成了工作，他们是不愿干的。”

　　CD宝贝公司（CDBaby）的创始人德雷克-西弗斯把这些例子称为“逆转的商业模式”。在现实生活中也有这样的例子。洛杉矶的一些请艺人演出的俱乐部已经不像从前那样给乐队付钱了，而是反过来向在俱乐部演出的乐队收费。因为这些艺人们更加看重的是表演机会，而不是得到几张钞票，如果他们表演非常好的话，就有可能像前辈一样出道成为职业歌手。

　　在丹麦，有一家健身俱乐部给会员提供了这样一种服务：只要你一周内能至少去俱乐部一次，那么你就不需要付费；但是，如果你某一周没能去俱乐部，那么你就要付当月的健身费用。这个商业理念真的很好。如果你每周都去俱乐部的话，你自己感觉很好，而且对这家俱乐部的印象也会很好。但是总会有某一周你因为太忙而没能去俱乐部，这样一来你就需要掏钱，但是你只会责怪自己这周没能去俱乐部。和那些你掏了钱却又不常去俱乐部的会员不同，成了这家俱乐部的会员之后，你的本能就是不要失去会员资格，你对这家俱乐部的忠诚度也随之增强了。

　　免费电话会议公司（FreeConferenceCall）的收入来自电话公司，而非使用这项服务的最终用户，因为免费电话会议公司知道用户是通过哪家电话公司在使用电话会议服务。免费电话会议公司和每家电话公司都达成了合作协议，因为他们的服务能够让各家电话公司的用户拨打更长时间的国际长途。免费电话会议公司并没有给长途通话费买单，而是让这些电话公司给经常使用电话会议的用户来买单。

　　最后，我们还要提一下Jicka.com这个网站，它希望能够成为和Craigslist相抗衡的免费分类信息发布网站。为了实现自己的目标，这家网站决心提供比免费还要优质的服务。如果你在Jicka.com网站上发布要出售自己房子的信息，那么买家会得到半年时间的有限担保。同样，如果你通过Jicka.com网站出售汽车的话，那么买家能得到一个月的有限担保。在Jicka.com网站上登出任何广告帖子，都可以确保在一年内你的账户信息不会被盗。Jicka.com网站的这一招并没有花他们任何钱，提供担保的保险公司也认为这是很好的一个营销机会，如果免费尝试使用这些担保的用户中有一些想成为保险公司的付费投保人，保险公司就有钱赚了。

　　在上述每一个案例中，聪明的公司都让正常的金钱流动方向发生了逆转，它们或者是让某样东西免费，或者是在本应其他公司付账的时候买单。这些点子其实并没有什么很高的技术含量，不过想到这些点子需要你用企业家的思维来创造性地看待价格。

本文摘自《免费》

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　　 一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。 “免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。在《免费》这本书中，克里斯-安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。究竟什么是免费商业模式？根据作者的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。