“免费”的诞生（2）

　　但即便是伍德沃德的杰纳西纯正食品公司（GeneseePureFoodCompany），也发现为吉露牌果冻开拓广阔的新市场难度极大。这是一种新产品，它的品牌并不为大家所熟知，况且那个时代人们购买商品往往是到一些传统的商店柜台，要买东西前都会在柜台事先把它问清楚才会掏腰包。生产吉露牌果冻的是离杰纳西纯正食品公司不远的由安德鲁-塞缪尔-尼科运营的工厂。因为产品销售缓慢，令人灰心丧气，有一天看着一大堆还没有卖出去的吉露牌果冻，伍德沃德实在是感到绝望，就和安德鲁-塞缪尔-尼科商量，问其是否愿意接手整个业务。虽然伍德沃德只要求35美元的回报，但尼科还是拒绝了。

　　吉露牌果冻销售不畅的主要瓶颈在于消费者不了解这种产品，而且也不知道到底该怎么吃。如果没有消费者想要这种产品，那么商家也是不敢贸然进货的。那个时代，美国力槌公司（Arm&Hammer）的烘焙苏打和弗莱施曼公司（Fleischmann）的酵母之类的食品盒上都附有食用方法手册。伍德沃德想，如果在吉露牌果冻的食品箱上配上食用指南，或许有助于增加产品需求，但问题是去哪里寻找买家？当时根本没人愿意成箱地购买吉露牌果冻。

　　1902年，伍德沃德和他的营销总监威廉-E-哈姆堡尝试了新方法。首先，他们花了336美元在《妇女家庭杂志》上刊登了一篇3平方英寸篇幅的广告。这则广告并没有大吹特吹地宣称吉露牌果冻已经成为“美国最出名的甜品”，而是向消费者介绍了吉露牌果冻的诱人之处—“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜奶油或是薄薄的一层奶油冻，就能做成一道像样的甜品。如果你想要非常诱人的果冻，那么我们有几百种不同的精美配方可以供你自由选择。”

　　为了向消费者展示吉露牌果冻各种诱人的搭配方法，杰纳西纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南，并把这些小手册交给销售员让他们免费送到千家万户。

　　这一良策巧妙地避开了销售员会碰到的主要障碍。如果销售员没拿到耗费巨资才能得到的外来销售员证，尽管他们驾着自己的轻马车在全美国奔波，也不被允许去大多数小镇上挨家挨户地作推销。但是，杰纳西纯正食品公司准备的这些果冻调制指南却绕开了这个规定，因为免费赠送并不是销售。这些销售员可以到各家去敲门，然后把果冻调制指南送给家里的女主人，这完全是免费赠送，不附加任何其他条件。和生产吉露牌果冻相比，印刷的费用要相对便宜。杰纳西纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

　　在向一个小镇进行了地毯式的散发果冻调制指南之后，销售员会找到当地的商家，告诉他们接着可能会有很多消费者陆续要求购买吉露牌果冻这种新产品，他们如果明智的话，不妨先存一些货作准备。经过这样一番努力，销售员马车上满载的产品箱子开始慢慢变少了。

　　到了1904年，这一产品推广战略终于迎来了巨大的成功。两年之后，吉露牌果冻的年销售额突破了100万美元大关。公司后来还推出了“吉露牌果冻女孩”的广告，原来的果冻调制指南也升级成了吉露牌果冻“最畅销配方书”。在几年之中，杰纳西纯正食品公司一共印制了1500万本这种免费配方书。而在公司发展的最初25年间，它一共在美国挨家挨户散发了大约2.5亿份免费手册。著名艺术家诺曼-罗克韦尔、林-鲍尔、安格斯-麦克唐纳都曾为这些手册配图。久而久之，吉露牌果冻已经成为美国人厨房不可分割的一部分，也成了家喻户晓的一个品牌。

　　这也催生了20世纪最强大的一种推销手段—免费派送某样东西，目的是创造另一种需求。伍德沃德明白，“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（lossleader）这个词也进了日后的销售教科书。

本文摘自《免费》

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　　 一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。 “免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。在《免费》这本书中，克里斯-安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。究竟什么是免费商业模式？根据作者的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在电脑字节基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。