必做之事三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与（1）

　　实现品牌理想

　　理想树的第三根枝条象征发挥企业理想必须做的第三件事情，就是在企业自身、面向企业外部传播其品牌理想，具体方式须真诚可信。企业品牌理想的故事其实就是描绘你心目中最渴望成为的企业应该具有的形象，企业的每个部门、每位员工都必须对这些渴望形成一致的理解。

　　说到讲故事，麦思德公司的每个人都滔滔不绝，对他们来说，尤为重要的是故事内容只有一个：快乐家庭的健康生活革命以及这个理想与产品创新和客户体验的关系。

　　“品牌大亨”马修-劳埃德一再强调麦思德是进军了一个“回报低而且平淡无奇的行业，却为这个行业注入了强劲的活力”。许多公司都说过要与客户进行对话，但是没有几家真正付诸行动。麦思德要想与零售伙伴和客户建立对话进而保持有启发性的沟通，就必须实话实说，信守自己的理想，敞开心扉倾听外部的反馈和批评。它必须发挥理想的力量，把员工和客户团结到一处，人人都成为“洁净达人”。

　　劳埃德介绍说，他有一次亲身经历很能说明问题。虽然在他看来那次是公司犯了错误，却意外“学会了很多”。麦思德无法和大公司拼广告投入，因此它放弃付费媒体，转而选择了免费媒体宣传。2009年11月，麦思德在YouTube和peopleagainstdirty?com两个网站分别上传了一段名为《泡沫亮晶晶》的视频。

　　这段视频恶搞了一家主要竞争对手曾在电视上为其某款产品所做的广告。麦思德的视频里，清洁剂产生的可爱小泡泡与一位母亲说着贴心话。这位母亲用的是一种叫做泡沫亮晶晶的虚拟产品，正兴高采烈地清洁家里的浴室。可爱的小泡泡唱着歌，赞扬母亲“做得真出色”。第二天早上，母亲先对着全家人喊了声：“早餐就快好了。”然后走进浴室洗澡。

　　肥皂泡泡还在那里。前一天那些可爱的小泡泡如今摇身一变成了在一旁窃笑的偷窥狂，它们自称是来自清洁剂的有毒化学残留物。它们色迷迷地看着女主人公洗澡，说着：“用丝瓜络吧，丝瓜络……丝瓜络……丝瓜络……”（丝瓜络其实是沐浴海绵的一种）。

　　视频结束时，闪出一行字幕：“你有权知道清洁剂所含化学成分，支持《家居用品标识法案》。”屏幕上最后出现的是印在浴帘上的麦思德公司的名字、公司标志和网址peopleagainstdirty?com，还有浴帘后尴尬的母亲。

　　这段视频大获成功，仅仅一周点击量就超过百万。许多评论的语气正中麦思德公司的下怀：有一点震惊，又很感兴趣，觉得好玩。

　　麦思德刚推出“洁净达人”活动时曾设计过一些广告人物形象，其中有一对很有魅力的夫妇正在裸体清洁房子，因为他们无须套上工作服和橡胶手套来保护自己，以免自己接触到清洁剂。麦思德把这段视频视为对以上图片形象的延伸。然而麦思德公司没有意识到，其实《泡沫亮晶晶》已经超出了底线，一些消费者对视频中的“偷窥狂”创意颇有微词。

本文摘自《增长力》

---

　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。