斯登格增长模式研究（4）

　　因此，我成为了管理顾问，兼任加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生院副教授，并决定与华通明略再次合作。我打电话给贝努瓦，表示希望与他们合作，目标是一项比我们之前的5年期研究范围更广、时间更长（可能的话就以10年为期）、衡量指标更全面的增长调查。一定要揭开让企业保持多年持续增长的秘密，而不是像过去那样对品牌和商业价值浅尝辄止。我不仅要衡量财务价值的增长，还要衡量消费者对品牌的忠诚度，并探索两者之间的关系。我还希望找到促进长期增长的根本原因，并勾勒出一个适用于任何企业、任何领导者的成长模式框架。

　　我和华通明略共同设计了研究方案。目标是为企业领导者制定一个经过实践检验的增长模式框架，以帮助他们促进企业持续发展。为找到更多高增长企业，我们还仔细确认了调查的内容、时间和方法，确定高增长企业的衡量标准、时间段以及具体的操作方法。

　　研究或实验总是需要检验一个核心假设或解决一个重要问题。我和华通明略都坚信，杰出品牌的高速增长与品牌和人的关系密切程度高度相关。这就是斯登格企业增长研究必须探究的核心问题。具体问题分为三个层面：人们与品牌的关系是推动增长的根本因素吗？如果是，具体哪种关系会带来最大的增长？企业应如何加以利用？

　　根据这些设想，我们开始寻找过去10年中自身与消费者间关系最为融洽的B2B和B2C品牌，然后研究这些关系是否可转化为财务上的优异表现。

　　斯登格增长模式研究同样开始于宝贵的BrandZ数据库，但是从三个角度上看已经超越了华通明略每年发布的“BrandZ全球最具价值百强品牌”榜单和2006~2007年宝洁的研究。

　　首先，每年按单一时间点对品牌价值进行排名无法追踪企业的发展轨迹，所以排名结果自然更有利于当时的顶级大品牌。这样一来难免有些大品牌虽登上排行榜，却正由于某种原因举步维艰。斯登格增长模式研究更关注的是一定时期内的增长率，因此可以在任何规模的企业中发现增长的典范。

　　宝洁公司于2006~2007年所做的研究虽然跟踪了一段时间内的品牌增长情况，但我认为其5年的跨度不足以辨识出全部持续高增长的杰出企业。因此，斯登格增长模式研究的第二个不同点是时间跨度为10年，涵盖了2001～2011年经济的繁荣和衰退时期。

　　第三个主要不同点就是斯登格企业增长模式研究详尽考察了品牌和人的关系亲近程度与品牌财务价值增长之间的关系。

　　确定了研究的内容和时间，接下来要确定的就是研究方法。我们首先对BrandZ数据库中的全球5万多个品牌进行筛选，寻找忠诚度最高或与消费者关系最密切的企业。华通明略的“品牌绑定得分”是一个复合指标，表示消费者对品牌的忠诚度。其不仅可用来确定品牌和客户之间的关系强度，还与钱包份额（消费者在这个品牌上的花费比例）高度相关。

　　分析的第一步是排名，我们考虑了全球和某一国家层面的品牌总体关系得分、关系得分在同业中的相对水平以及这些品牌在特定时期内的发展情况，从而得到了一份最受消费者喜爱和最受关注的全球品牌初步名单，上榜品牌的总收入下至1亿美元，上至1000多亿美元。

　　分析的第二阶段是，确定与消费者关系良好的这些品牌是否取得了明显的企业价值增长。我们对名单中最好的品牌在两个时点上进行财务评估。为了追踪测评品牌价值增长，我们对在10年期间品牌的财务价值的绝对增长、增长率和在行业类别中的相对增长进行了加权平均。对于诸如宝洁、路威酩轩或可口可乐之类的企业，我们分析了其产品组合中的每个品牌。

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。