水的滋味

　　不管是新是旧、是成是败，这些案例都充分说明了声誉危机中影响公众认知的因素。若想更详细地了解这些流程，使用控制实验的严谨流程大有帮助。这套做法和营销活动设计或评估品牌时所用的市场研究调查很类似。

　　首先，被试者会读到一些描述危机的虚构新闻报道片段。或许是食品制造商被控使用可能会造成伤害的食品添加物以延长产品保存期限，或是企业涉入难堪的性骚扰诉讼……除了这些背景资料外，还会让被试者看到虚构企业提出的应变宣言。

　　对此，企业通常会用三种方式之一来回应危机。在“参与式回应”（engagedresponse）中，企业会对遭到指控的内容感到忧心，表达对客户的感同身受，并承诺将针对指控内容进行调查。采用“防御式回应”（defensiveresponse）的企业，则是针对指控内容争辩，丝毫不流露任何同理心，并且彰显企业专业所在。这是传统企业应变的格式化版本，焦点放在问题的技术方面。最后，为了阐述一般认为可免除法律责任的建议，我们还加了一种“无可奉告式回应”（no-commentresponse）。

　　我们请被试者表达对企业的看法。果然，被试者的反应一如预期，明显地以更正面的态度看待参与式企业。有趣的是，他们对“无可奉告式回应”和“防御式回应”企业的看法并无显著差异。换言之，当一家企业保持沉默时，受访者便当成是一种防御姿态。我们也发现，参与式回应可以强化被试者的信心，认为这家企业关怀他人，尽管这样做并不能让他们更信任企业的能力。

　　这和我们的观察一致。消费者对于企业专业和能力的信任，远不如他们对企业动机的信任度那么薄弱。比如，一家出资赞助癌症研究的企业如果采取防御姿态，也会得到负面评价；只有当企业保持沉默，之前的慈善行动才有用。此时，这家企业在客户间的“道德银行账户”似乎还有些信任余额。

　　类似的回应并不限于可能会造成伤害的食品添加物，在性骚扰事件中也同样成立。此外，负面回应所伤害的不仅是企业形象，也体现在对标识、瓶装设计或产品本身的评价上。

　　或许，最让人吃惊的案例是另一个实验里的反应。在这里，被访者会被要求评定产品味道（在这里是瓶装水）。我们给被试者同样的报道内容和企业回应，然后请他们尝尝这家陷入麻烦的企业做出来的瓶装水，并和竞争对手比一比。当然，这两瓶水是一模一样的东西。结果显示，光是性骚扰的指控，就足以降低消费者对企业产品味道的评价。

　　更让人意外的是，被试者只喝下身处危机企业做出来的少量瓶装水，这说明被试者的反应都是发自内心的，完全超越了意识评价层次。情况和之前相似，企业的回应之道（参与式、防御式或无可奉告式）会造成影响。面对参与式企业时，客户的味道评分较高，且喝下的水量较多，而采取防御式及无可奉告式回应的企业之间则无显著差异。

　　这些结果表明，即便面对的是毫无关联的事件，如性骚扰指控，企业的回应做法都会对核心品牌的特质造成直接且可衡量的冲击。正确地设计出这些特质，正是品牌经理所要面对的核心挑战。然而，这些东西很容易因为管理企业商誉危机不当所衍生出的负面印象而受到损害。

　　企业高级主管只了解其中的部分影响。当我们请企业高级主管预期同样的情境将对公众态度造成什么样的影响时，这些人准确地预测出“参与式回应将获得更多青睐”，胜过防御式回应。不过，他们认为当企业说出“无可奉告”这句话时，公众能够自制，不会因此构成特定意见，这显然是过度乐观的看法。也就是说，高级主管假设，无可奉告式回应获得的评价应该比防御式更正面，但事实并非如此。

　　也许，这就是高级主管们经常采用无可奉告式回应的理由。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。