何为“企业之善”

　　通过浏览《财富》500强企业网站，我们对于“企业之善”可以得出一个大体上的印象，它的名称有很多种，其中包括：企业社会责任、企业公民、企业慈善、企业捐赠、企业社区参与、社区关系、社区事务、社区发展、企业责任、全球公民、企业社会营销，等等。

　　为便于本书讨论和最佳实践的应用，我们倾向于使用“企业社会责任”这一名称，其定义如下：

　　企业社会责任（corporatesocialresponsibility,CSR）指的是通过自主商业实践和捐献企业资源的方式改善社区福利的承诺。

　　这一定义特指企业自主的，而非按照法律、道德或伦理之规定从而导致人们可能期望的那些商业活动。我们指的是企业为选择和实施这些实践以及捐献资源所做的自愿承诺。企业要想实现其社会责任，必须表明该承诺并通过采用新式商业实践以及捐赠（包括货币或非货币捐赠）的方式实现该承诺。关于社区福利，我们认为这一概念包括人类境况、环境问题以及通过地理、人口、挑战、渴望和其他诸多因素定义的各种地方性社区和全球性社区。

　　我们使用“营销和企业社会活动”这一术语描述企业社会责任范畴下的主要成就，其定义如下：

　　营销和企业社会活动是指由企业实施的，以支持社会公益、强化自身业务和实现其企业社会责任承诺为目的的主要活动。

　　这些活动支持的公益目标主要包括社区健康（如艾滋病预防、乳腺癌早期检测、及时进行免疫接种等）、安全（如严禁酒驾、预防犯罪、使用汽车安全带等）、教育（如扫盲工作、学校普及电脑知识、特殊需求教育等）、职业（如职业培训、招聘实践、厂房定位等）、环境（如循环利用、杜绝使用有害化学品、减少产品包装等）、社区和经济发展（如低息房贷、创业者培养等），以及其他基本的人类需求和愿望（如抵制饥饿、帮助无家可归者、保护动物权利、行使投票权利、反对歧视等）。

　　企业的支持方式有很多种，其中包括现金捐赠、资产转让、推广性赞助、提供专业技术、实物捐赠（即捐赠电脑设备等产品或打印之类的服务）、免费和付费媒体支持、员工志愿者，以及接触营销渠道等。现金捐赠可通过企业直接提供，或是通过企业成立的基金会间接提供。

　　企业可亲自赞助这些活动（如宝洁公司通过“汰渍承载希望”活动向受灾地区捐赠移动洗衣设备），也可以和其他机构共同赞助活动（如“食品网络”和“分享力量”合作推出的公共服务宣言）。这些活动既可以由企业内部的某个部门来构思和管理，也可以通过代表多个商业机构的团队来构思和管理。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”