认识商誉地形（2）

　　名人运动员也是这类情况的典型案例。运动明星长期面临大量的媒体检验，包括运动版及八卦版，但只有在某些情况下会成为头版新闻，那就是当其私生活触及社会问题时。在美国橄榄球联盟四分卫迈克尔-维克的虐狗丑闻中，话题重点在于残暴对待动物，而在老虎-伍兹的离婚报道中，充斥着对道德、婚姻的争议，以及有人提到明星运动员是否可适用不同的道德标准。伍兹是个特别有意思的案例，因为他这个“品牌”已经超越了运动市场，吸引到的不仅是运动赞助商如耐克与佳得乐，还有顾问公司埃森哲及电信供应商AT&T。当伍兹不忠的消息浮上台面时，这些非传统赞助商率先抛弃了他，只有耐克不离不弃（截至写作本书时）。

　　在低兴趣／高重要性的象限中（左上方），我们要应对的是意在说明问题的复杂性，并从各个角度缜密、深入分析的报道。行业出版物及一些优秀刊物如《经济学人》就属于这个象限。一般来说，他们乐于面对小众。《经济学人》在北美的发行量仅为80多万册，读者也有别于一般的新闻受众，渴望探寻深度报道的成熟型读者。内容特色在于详细的讨论、数字、图表，甚至参考学术论文。在这个媒体区域，分析和诠释主导一切，企业可以通过提供强有力的支持数据，并以建设性的方式参与专家间的讨论。

　　当大众兴趣再提高，我们就进入了大众市场，从平面媒体到电视都包括在内。在这个高兴趣／高重要性的区域，我们会看到炮火猛烈的电视新闻节目，他们以大众喜欢的形式来讨论有争议的社会议题。美国电视节目《60分钟》平均观众人数达1400万人，就是这类节目的原型。这个节目着重于情节、打动观众、容易理解的所谓“好”与“恶”的道德冲突，以及各方说法（而非数据）。为了吸引大批观众，大众电视节目必须有很强的视觉效果，简单易懂，而且能吸引人。

　　虽然企业总自认是恶意媒体报道的受害者，但大众很少有同感。企业通常不会变成人们展现同理心的对象，就算损失惨重或股价大幅下跌也一样。公众不会同情强大的组织，尤其当人们觉得这些组织富有且以追求利润为目标时，更是如此。当然，公众会对失去工作的个别员工表露出同理心，但这种情绪反应不会轻易地投射到整个企业。对于大家认为富有、贪婪、来历不明的股东，同样的道理也成立；投资失利得到的同情，不能和诈骗受害者相比。公众不愿意接受企业是受害者，隐含了企业只能担任两种角色：英雄或恶棍；是哪一个取决于他们和受害者的关系。英雄在行事时会代表、考量受害者的利益，恶棍则相反。

　　复杂的观点，例如有效的安全性技术应具备哪些统计上的特性，很难快速且有条理地传达给没有准备好要接收这些信息的人。因此，仅专注于技术或法律的做法，大都只会失败。用自己定义的安全纪录来回应孩童受伤意外的企业，会让大家觉得无情。反之，企业必须说出一个扣人心弦、可信度高的故事，产生直接的情绪效果。适当的策略，是要先对受害者表达直接且充满人性的同理心，然后承诺公司一定会追根究底、找出真相。

　　假设有一只对冲基金必须停止运作，这类故事通常都会落在商誉地形的左下方。如果这只基金管理资产达几十亿，就可能会向上挪动；如果这次的失败还牵涉到诈骗，位置可能还会更高。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。