认识商誉地形（3）

　　然而，矛盾的是，有些看来毫不相关的事实，可能会让报道往上方及右方移动，比如报道对象的客户。人人喊打的投资经理麦道夫，其高知名度的客户群中有一位诺贝尔奖得主埃利-维瑟尔，这让这个案子跳到右上方的角落。另一只对冲基金理柏可转换基金的投资人控告基金公司及某些投资人不当得利，宣称他们在预见基金倒闭前就把资金抽走，因此避开了其他投资人承受的损失。一般来说，这种“抢先逃跑”的指控很难成为头条，但是理柏基金的投资人里有大牌明星史泰龙、茱莉亚-罗伯茨以及约翰-库萨克，还有迪士尼前任CEO迈克尔-埃斯纳及纽约前市长艾德-柯克，这件事因此跃上头版。

　　是否有名人，并非是让事件凸显的唯一因素。任何可能让事件变成“好故事”的因素，都有相关性，包括出现被接受、让人同情的受害者、让人震惊的画面、知名的品牌，或与争议性很强的话题之间的关联性（例如事后避孕药和堕胎的辩论）。

　　商誉地形并非静态，会随着时间改变。了解变化对于商誉管理至为重要；我们将在第七章讨论这个问题。过去几年，胃绕道手术正可以说明这一点。胃绕道手术正是所谓的“减肥手术”，发展这项技术的目的是要降低极度肥胖者的长期健康风险，包括高血压、高胆固醇、二型糖尿病及其并发症、心血管疾病、中风、胆囊疾病、骨关节炎、睡眠呼吸中止、呼吸道方面的问题以及各式各样的癌症。2008年，美国卫生署估计，肥胖导致112000个美国人死亡，而这些原本都是可预防的。最初，批准这种非常复杂、成本高达20000～35000美元手术的，是1991年美国国家卫生研究院“严重肥胖肠胃手术共识会议宣言”，然而这项手术的平均死亡率约为0.5%。

　　十多年来，胃绕道手术仅被视为一般的必要医疗手术，从2002年起事情出现大幅变化。想要接受减肥手术的美国人，从63000多人增为103000人，2004年再增为140000人。在这股风潮背后的驱动力量之一，是媒体大幅报道《今日秀》的气象播报员艾尔-罗克在2002年3月做了胃绕道手术。这使得各界名人纷纷效尤，产生了两大影响：其一，媒体提高这种手术的知名度，越来越多人考虑这件事。其二，同样重要的是，媒体报道改变了大众对胃绕道手术的认知；这种手术很快在大众心中从必要的医疗手术变成减肥策略，大家开始认为这是饮食控制和运动的替代方案。这种认知上的改变，大大提高了胃绕道手术的需求量。

　　故事并未就此结束。即便致死率不变，当手术的需求大增，并发症及致死人数也会随之增加，换句话说，受害者增加了。忽然之间，医疗程序与病患安全这些重要社会问题搭上线了。炮火猛烈的电视新闻节目《48小时》播出了一小时批判意味浓厚的专题报道，完全只对手术的受害者及其家人访谈，并隐藏在摄影机之后拍摄昧着良心的医生行医的画面。在特别节目中，记者哈罗德-道说：“问题就在这里：需求创造出淘金潮。医生和医院竞相进入这个暴利领域。手术减肥中心在美国各地如雨后春笋般冒出来，许多聘来的医师并不具备安全执行医疗程序必要的特定技能、经验和训练。”

　　胃绕道手术专科医生茱莉-艾勒娜同意这样的说法。“遗憾的是，现在有太多培训课程，外科医师可以在周末学习如何执行这类手术，然后返回工作岗位，自称是内视镜外科医生，试图诊疗。”她说，“对某些高风险的病患动刀，如果没有受过适当的训练，可能会害死人。”

　　英雄来自何方？英雄来自一个不太可能的角落：医疗保险公司。就像前言中提过的，保险公司及保健组织获得的信任分数都是各种行业中最低的，仅比烟草公司稍高一些。在这个案例里，拒绝承保这种手术，会被视为是保护病患免于承受不安全、不必要且未经验证的疗程。2004年初，佛罗里达的大型保险公司开始删减胃绕道手术的承保范围。蓝十字保险公司的副总兼医疗长罗伯特-弗斯特说：“胃绕道手术是风险极高的手术，疗效还有待论证。我们担心这类手术数量越来越多，在看护质量、安全以及长期效果方面却存在许多严重问题。”

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
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