认识商誉地形（1）

　　在军事战略名著《孙子兵法》中，有一章讲述了地形的重要性。他分辨出不同地形，并针对不同地形制定适当的策略。重点是，战略必须适合地形，如果两者相冲突，以地形胜出。我们要用同样的逻辑来了解媒体。首先也最重要的是，媒体报道有各种不同的形式，构成了不同的媒体态势，这就形成了商誉地形。我们的目标首先是在这一地形中找到方向，然后制定因地制宜的战略。

　　美国斯坦福大学教授大卫-巴伦的媒体理论正好提供了一套有用的工具。他指出，新闻报道主要受到两大力量驱动：（大众）兴趣及（社会）重要性。接收新闻的客户是谁决定了大众兴趣是什么，而兴趣则影响新闻报道的数量及机会。社会重要性决定了报道范畴：是纯粹报道事实，还是要进行评论与支持。做决定的新闻生产者是记者和编辑；不同的媒体所认定的重要事项不同。英国《太阳报》认为重要的报道，《华尔街日报》可能觉得无足轻重。这种现象不应和媒体偏见（mediabias）混为一谈，后者反应的是特定的政治意识形态。

　　这种差异体现在编辑决策上，要报道什么、如何撰写、首页要放哪些内容、报纸背面要报道什么。当然，显性或隐性的政治偏见也会影响这些决策。我们应该认识到，不见得每一件发生过的事都会被印出来或被报道，因此即使某个媒体小心翼翼地设法避免偏颇，也一定会有选择机制（判断哪些东西是重要的），毕竟出版空间有限。

　　说到支持，并非只有社论或其他形式的直接评论，还包括在文章中引用对某家企业而言非常重要的专家说法。从消费者的观点来看，对奔驰的批评来自于《金融时报》还是报纸中引用的安全专家，差别并不大，都会在消费者心里留下负面印象。实际上，专家的意见或许会造成更强烈的影响，因为可信度较高。在新闻报道的专业守则中，社论批评和新闻报道之间的区别非常显著，但因为消费者可能无法分辨，因此两者都同样致命。

　　在低兴趣／低重要性的象限中，报道大都是纯粹叙述事实。信息通常都由新闻通讯社提供，或者放在商业媒体的后段版面。针对这个区域的新闻，企业的正确战略是厘清事实，指出不正确之处。比如利用简单新闻稿，澄清有关债券发行的错误报道。多数公司几乎都把时间耗在了这个区域。

　　随着大众兴趣提高，我们进入大量的现场报道区域。大多数情况下，这类报道仍为叙述事实，但现在也会有画面、持续报道，并结合广泛的评论。以飓风消息报道为例，典型的新闻频道会派记者或主播到现场，实地评论发生的事件。这类报道很多时候没有什么实质性内容，说的多半都是显而易见的事（比如，描述我们自己可以从背景画面中看出的天气状况），但通常能激发情绪，给人一种紧张的感觉。

　　只有少数例外状况，企业才会落在这个区域，包括受众数量庞大的行业如娱乐业与运动业，或某些很罕见的戏剧化时刻，如2010年秋天拯救智利矿工事件。对于某些组织来说，这个区域是常态，例如联邦调查局，不仅因为它是娱乐节目和电影永不枯竭的灵感来源，也因为媒体经常报道杀人魔等耸人听闻的调查，更加强化了大众对这个组织的兴趣。对于落在这个区域的组织来说，主要危机并非忽然成为大众感兴趣的对象（这是很少引起大众注意的企业的独有风险），而是意外地将某个与社会息息相关的问题引入大众兴趣原本就相当高的环境里。以联邦调查局为例，比如公众对于隐私权或公民权是否受到保障有所疑虑。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。