墨西哥烧烤餐厅——强化品牌定位

　　史蒂夫-埃尔斯（SteveElls）是墨西哥烧烤餐厅的创始人、董事会主席兼联合首席执行官。这家餐厅成立于1993年，提出的理念是“快速提供的餐饮不一定就是快餐”。后来，公司推出了“良心食品”的企业口号，以彰显其使用新鲜食材制作产品的承诺，其食材特点是尽可能“可持续生长，对动物、土地和种植者保持纯天然”。

　　截至2011年，这家墨西哥连锁餐厅已经在美国成立了1100家餐厅，而且成功利用公益推广活动强化了其良心食品在消费者心中的形象定位。例如，2010年10月，公司推出了一项名为“加工食品大曝光”的活动，鼓励人们在万圣节之夜把自己装扮成最糟糕的垃圾食品的模样，然后到墨西哥烧烤餐厅参加比赛。

　　埃尔斯在新闻发布会上说：“我们有一项历史悠久的传统，在万圣节晚上装扮墨西哥烧烤餐厅食品最成功的顾客，我们为其免费提供一份烤肉。这是一项很有意思的推广活动，不过今年我们打算换个方式，利用这个机会向顾客传达公司的价值观——吃健康、未加工的食品很重要。”

　　除了公益推广，公司还采用了善因营销策略：经过装扮的顾客在消费时可享受2美元的折扣，公司会把这笔钱（最高100万美元）捐献给“饮食大革命”活动，该活动由著名厨师杰米-奥利弗（JamieOliver）的基金会发起，旨在鼓励人们在家中、学校或外出就餐时吃到更健康的食品。

　　为说明和扩展店内活动的影响力，墨西哥烧烤餐厅组织了一场网上装扮竞赛，顾客可以在公司网站上贴出自己装扮成垃圾食品的照片，以此赢得公司的奖金。

　　这次活动的结果如何呢？最后，公司成功实现了为“食品大革命”活动筹资100万美元的目标。很多墨西哥烧烤餐厅的粉丝都参加了活动，把自己打扮成烤面包、炸薯条、精炼糖、热狗和其他垃圾食品。2011年，公司再次举办了这一活动，并且选择了新的公益合作伙伴。

　　虽然这家餐厅没有透露这些推广活动的参加人数，但公司发言人克里斯-阿诺德（ChrisArnold）表示对活动成果很满意。他说：“这是我们第一次为其他公益组织筹款，参与慈善活动对公司很有帮助，能让我们更好地展示自己的形象，并利用活动的广受欢迎来推动重要信息的传达。”

本文摘自《正营销》

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