怎样把梳子卖给和尚？

　　前两天参加一个营销培训会，会上又被问了一个经典问题：怎样把梳子卖给和尚？有人回答说，告诉和尚梳子可以梳眉毛。而我，因为刚刚从佛教圣地五台山回来，脑子里闪过的第一个念头是，告诉和尚这把梳子可以帮助他修炼进阶。当然，最后培训师讲来讲去，最中心的一点无非是要把产品包装成故事，在故事里注入情感元素，然后让原本没有需求的人产生购买欲望。

　　后来我意识到一个问题，把梳子卖给和尚，这个经典问题其实并不难解决，因为一方面你很清楚你的产品是什么，另一方面你很清楚你的客户是什么，在两个非常确定的因素之间建立纽带，就是一件相对容易的事情。现在更常见的情况是，生产东西的人其实不清楚自己的客户是谁，而卖东西的人也往往对自己的产品不够了解。

　　这并不是玩笑。我曾经参与过一本杂志的创刊。在如今这个时代，媒体也是一个彻底的商品了，在创刊之前，我们就反复地问自己三个问题：我们的读者是谁？我们的广告客户是谁？我们要向读者提供一个什么样的产品？后来我们自以为把问题解决了，我们的读者是25～45岁，对商业和社会问题有态度、有见解的人；我们的广告客户是高端的消费品企业；我们能够向我们的读者，也就是这群社会精英人士，提供有态度的新闻和商业解读文本。创刊的头3个月很兴奋，之后3个月有点困惑和疲倦，再往后3个月就开始反思自己究竟有没有走在正确的道路上。一年以后，经历过几次改版和重组，我们在一个炎热的星期天召开了一次全体大会，讨论的核心问题是：我们在广告公司眼里，究竟应该是社会新闻类媒体还是商业类媒体，或者其他？

　　那次会议最后的结果是，我们所有的讨论又回到了原点，回到了那三个问题：我们的读者是谁？我们的客户是谁？我们要向他们提供什么？最后，没有答案，一年前没有想清楚的事情，一年之后仍然没有想清楚。

　　后来我一直在问自己一个问题，想象一下，捧着我们的杂志津津有味阅读的人，是一个什么样的人？注意，是一个，而不是一群，因为这一个形象，才是最准确的用户描述。对于那本杂志，我没有办法想象什么人是我们的典型读者。可就是因为无法准确地勾勒出这个形象，我们反而任由自己幻想，我们试图把从25岁到45岁的所有上过大学的人一网打尽，而事实上，这就是我们通常所谓的社会中坚阶层，是几乎所有商家都最重视的一个群体——没有人真的能把这些人一网打尽，我们只能找到典型用户，针对一小群人做精准营销，然后以这群人为中心辐射他们周围有限的人群，比如年龄加减5岁、收入加减1000元的人群。

　　人都是贪心的。做杂志的时候我们希望所有人都是我们的读者，卖产品的时候我们希望所有人都能为我们的产品掏钱。有一位朋友向我咨询他的产品的品牌定位，按照他的描述，他的产品是一种超越了年龄、性别和身份的产品，简而言之，天下大同，老少通吃。

　　我一开始很傻很天真地按照他给的定位，吭哧吭哧地为他提炼了一个很大爱无疆的品牌理念，然后设计了一些自以为很有意思的活动，结果得到的反馈统一是：不兴奋，不好玩，没劲。

　　当然没劲，什么东西能够真正做到跨越年龄、性别和身份？或许只有《新闻联播》能做到这一点吧。现在的社会变化快，不要说跨越年龄，以前大家说10岁是一代，所以有70后、80后、90后的区分，后来发现不准确了，就开始分80后和85后，现在发现还不够准确，只差了3岁，人们的背景、文化、教育、喜好等特质就能呈现出非常明显的区别。什么样的产品能无视这些区别？苹果这样的神品大概可以。可是苹果的营销活动，也完全没有表现出希望45岁左右的女人也能乐在其中的调调来。

本文摘自《商业凶猛创业有毒》

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　　 长久以来，我们都太习惯于从创业故事中去寻找传奇色彩，如果没有传奇，听众或读者就会感到很不习惯。如果这个故事来自东方，我们的期待会分成截然不同的两种：一种是从社会底层摸爬滚打直至成为首富；一种是从小就天资过人、成年之后又屡有贵人相助，最终一鸣惊人天下知。但是，真实的商业世界其实并非那么浪漫，更多是残酷的现实。
　　中国互联网立足于野蛮生长的土壤，各种商业故事在这里轮番上演，光荣与梦想、出卖与背叛、坚持与沉沦，种种剧情如此跌宕起伏，以至于在演出落幕后，我们会忍不住思考一些问题，比如：你为什么想当CEO？创业者如何坚持最初的梦想？你知道如何去选择和放弃吗？什么时候应该坚持自己的判断？……