开发和实施活动计划

　　这个阶段的重要决策包括：是否有必要与其他机构合作？如果是，应当与谁合作？企业应当确定包括沟通渠道和销售渠道在内的关键战略，分配角色任务和职责，制定行动时间表，确定预算分配和资金来源。此时管理者要考虑的主要是时间和资金方面的问题，如：

　　-需要利用资金改善表现时，我们该怎么做？

　　-钱是属于股东的，投向这些活动该怎样向他们交代？

　　-为什么需要我们部门为活动提供资金？

　　-参加这种活动会不会让合作伙伴陷入决策困境，占用员工大量时间？

　　-我们花的钱和所做的公益活动是否成正比？

　　-这种活动和伪装的品牌广告有何区别？

　　-我们的退出策略是什么？

　　-怎样才能表现得不虚伪？

　　评估

　　对企业的营销活动和财务投资进行持续衡量是一种由来已久的成功做法。人们在建立复杂的跟踪系统和数据库等方面已经积累了数十年的经验，可以对投资回报率进行分析，对当前投资活动和基准回报率与黄金标准价格进行对比。相比之下，对企业社会活动投资回报率进行跟踪还是一个很年轻的事物，没有多少历史数据和专业技术可供参考。营销界或学术界的专家都普遍认为这是一个亟待解决的问题。例如：

　　-企业捐献专家协会（AssociationofCorporateContributionsProfessionals）前首席执行官，强生公司企业慈善活动前任副总裁科特-威登（CurtWeeden）表示：“对于公司推选出来的99%的捐赠活动来说，要实现全面的、高度量化的评估既不现实也无法令人承受。”

　　-辛哈、戴夫和萨拉斯（Sinha,Dev,andSalas）等人称：“与企业社会责任相关的利益无法直接衡量，大多数公司并不披露在这些活动中投入的费用，因此很难直接评估企业社会责任投资带来的回报。”

　　-例如，麦当劳公司表示就连衡量一次重大活动的回报都非常困难：“我们当前主要的目标和衡量都是关于操作流程、系统开发和标准设置方面的……我们在全球有70%的特许经营店，但现在还没有一套系统能整理搜集5500家独立餐厅和经营者的信息，以说明他们对当地社区、大众和环境产生了怎样的影响。”

　　-古尔维耶和兰根（GourvilleandRangan）也证实了这样做的难度，他们说：“很少有企业能够全面评估公益营销联盟的活动，以及这些活动对营利和非营利组织的潜在影响。虽然目前的确有一些成功经验，但大多数营利型企业无力记录公益营销活动的长期商业影响，大多数非营利组织很难准确说明为合作伙伴带来的价值。”

　　幸运的是，本书提供的很多案例体现了此类活动的一些重要数据。精心构思、设计和实施的企业社会活动，对公司和社会而言都具有重要的意义。阅读成功者无私分享的经历，可以帮助未来的企业经理不再犯错，开发出更加成功的企业社会活动。

本文摘自《正营销》

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　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”