为什么要行善

　　专业保健人士告诉我们，如果能够坚持定期参加体育活动，我们会变得更年轻，感觉更健康，活得更长久。同样，很多人认为参与营销和企业社会活动也会让企业达到相似的目的。无论在潜在消费者、投资者、财务分析员、商业伙伴眼中，抑或是在年度报告、新闻报道中，甚至于在国会和法庭上，这样的企业都会有很好的形象。而且，据说这样的企业会让员工、客户、股东和董事会成员都感觉良好。越来越多的证据表明，企业行善对于维护公司品牌、成本底线和社区影响有很大的帮助。有些人甚至表示，那些以企业社会责任闻名的公司，其生命力的确更为长久。

　　我们不妨研究一下现有的证据，看看参与营销和企业社会活动对主要表现因素的影响，这些表现因素正是支持上述观点的依据。

　　美国商务社会责任国际协会（BusinessforSocialResponsibility,BSR）是一家领先的全球性非营利组织，负责为企业提供相关的信息、工具、培训和咨询服务，帮助它们在业务经营和战略制定过程中实现企业社会责任。该机构的研究和经验表明，实现社会责任会为企业带来一系列切实利益，其中包括：

　　-销售和市场份额增长

　　-强化品牌定位

　　-提升企业形象和影响力

　　-提高企业吸引、激励和维持员工的能力

　　-降低经营成本

　　-增加对投资者和财务分析师的吸引力

　　销售和市场份额增长

　　科恩通讯公司自1993年起就一直在调查美国消费者和员工对企业与公益活动的态度。或许是因为经济下行因素的影响，在2011年的调查数据中该公司发现了有史以来水平最高的一些客户期望和偏好因素。

　　-95%的受访人表示，在价格和质量相当的情况下，他们会选择支持社会问题的企业品牌，此前从未达到这一比例。（1993年的比例为66%，2011年9月11日的比例为79%。）

　　-91%的受访人表示，如果有机会，他们愿意购买和公益事业有关的产品，62%的人称在过去一年中曾购买过和公益事业有关的产品。

　　-81%的受访人表示，如果有机会，他们愿意向企业支持的慈善事业捐款，70%的人称在过去一年中曾捐助过此类活动。

　　2011年，科恩通讯公司把调查范围扩展到了美国之外的其他9个国家，结果发现“全球范围内的消费者都认为企业在帮助改变世界这个问题上具有明确责任”。总体来看，在来自加拿大、巴西、英国、德国、法国、俄罗斯、中国、印度、日本和美国的10000名受访者中，94%的人表示愿意选择支持公益事业的企业品牌。

　　关于企业参与社会公益事业可提升品牌偏好度的观点，在一些公关公司和品牌调查公司所做的研究中也得到了证实（如爱德曼公关公司的“良好愿景”调查以及《公关周刊》（PRWeek）杂志和巴克利公司组织的公益调查）。另外，一些学术研究者也进行了相关的调查。

　　例如，布鲁姆、霍夫勒、凯勒和巴瑟图（Bloom,Hoeffler,Keller,andBasurto）认为：

　　如今的消费者开始监督和关注品牌的营销方式，如果这些品牌能让人感到热心公益事业或是在营销活动中支持公益目标，他们便会喜欢这种营销方式，重视这种营销方式，拿这种营销方式和那些支持非公益目标（如引导消费者偏好的商业赞助）的品牌的营销方式进行对比。

　　在后面的章节中，我们会列出很多活动案例，说明它们是如何增加企业的销售和市场份额的。在这些案例中，20世纪80年代初美国运通公司修复自由女神像可以说是一个非常富有启发意义的公益性营销活动。在支持这项公益事业时，运通公司并不是简单地捐款，而是尝试了一种新的方式。这家公司宣布将成立一项自由女神维修基金，用户每次刷运通卡或申请新卡，企业都会捐献一定比例的资金到该基金。结果，此次活动共筹集了170万美元的维修资金，运通卡使用率提升了27%，新卡申请率猛增了10个百分点。

本文摘自《正营销》

---

　　 技术的变化，未来资本主义商业模式的变化，以及消费者的变化和需 求的长期低迷，构成了一个大的环境，企业必须通过改变商业模式创造新 的价值而重获增长。在众多被忽视的价值中，“善”价值，也就是为利益 相关者创造“共享价值”被认为是一个重要的创新路径。 营销大师菲利普-科特勒博士在《正营销(获取竞争优势的新方法)》 中系统地提出了企业通过“正”营销而创造“善”价值的6大项目和实施方 案。对“企业社会责任”和“达成企业商业目标”如何互相驱动进行了系 统而深入的阐述，书中大量的最新案例和工具也使本书深具实操性。 《正营销(获取竞争优势的新方法)》是企业塑造未来商业模式和创造 可持续价值的重要指导书，将引导企业在未来长期低增长环境中获得增长 机遇。正如菲利普-科特勒博士所说：“我们要选择性地忘记过去。经营 好现在，创造未来。”