传统企业发展电子商务品牌在互联网上的全新定位（1）

　　曾经有一个传统企业主说：电子商务和传统环境中的营销是一样的，无论是对产品的要求，还是销售、促销手段都是相同的。我们承认营销的本质是一致的，但是他不了解的是电子商务的特质，电子商务是基于互联网的商务活动，它的特性要求与传统商务是不一样的。它既不是纯粹的IT技术，也不是常规的销售体验，而是需要将两者完美融合的一种新的零售模式。我们都知道线上购物与线下购物的用户体验是不同的，用户诉求也有差异，所以不能简单地将线上项目移植到线下，也同样不能将传统线下项目简单地复制到线上。

　　有些传统企业在传统营销环境里如鱼得水，以为只要注册一个新品牌以同样的运作手法就能成功，无视电子商务的特性，其结果可想而知。

　　品牌背后代表的是品质、保障、文化、身份等一系列东西，传统品牌企业最初的品牌定位是针对和影响实体消费群体，在一线商圈开设上千平方米的旗舰店，在一、二线城市大规模开店，就能获得消费者的共鸣，获得市场占有率。有一句让传统营销人奉为宝典的话：大城市多开店，小城市开大店。此宝典让许多的传统企业受益无穷，可是随着电子商务的出现与高速发展，消费者越来越呈现出年轻化、个性化、时尚化的特点。对于这些新兴消费者而言，传统品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了太强的网上购物引导性和趋从性，所以，传统品牌企业想要扩展网上市场，需要更多了解互联网购物人群的特性，根据互联网消费群体的特性进行定位势在必行。

　　网络品牌定位的核心是要先了解电子商务的本质，了解网络品牌三要素：定位、符号、关注。

　　电商未来三要素：多渠道销售、社会化网络营销、移动互联网。

　　新的定位需要随着市场环境的不同、消费认知的不同对品牌进行不断优化。

　　首先，在产品方面要与线下做一些区隔，以不同的年龄人群、不同的消费习惯区隔开来。如罗莱家纺，罗莱作为国内家纺的第一品牌，2009年进军电子商务，创立LOVO电子商务上的家纺品牌，目标消费群体定位为时尚白领、小资类人群，从目标消费群体上区隔于罗莱的市场，目前已成为国内运营较好的四大家纺品牌之一。

　　对于电子商务产品价格的定位，许多企业主观认为网络销售主要是以低价为主，主观地以为价格越低消费者越喜欢，销量就会越大，其实在网上卖的商品并不都是廉价商品，如：GXG的一件皮衣在淘宝店里就卖到3688元。我曾在一家淘宝集市店里买过一件价值1188的风衣。

　　实体店的价格经常标榜不打折，看起来很高，但实际上是虚的，真正不打折的也不多；商场里每天不停地搞活动，消费者也在等着搞活动。真正原价卖的不到30%，70%的是打折卖的，而打折后的产品价格和网上的价格也差不了多少。

　　对于许多传统品牌来说，上线后品牌定位的核心问题是：线上线下的品牌是做差异化还是仍沿用线下定位。

　　无论是传统营销还是电子商务，传统企业触网后品牌的定位，其品牌核心价值的三角定律是永恒的。

　　当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。

本文摘自《传统企业电商之道》

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　　 本书是作者二十多年传统营销经验和多年电商实践经验的总结，旨在为传统企业展现一条清晰的电商发展思路，扫清发展道路上的障碍。全书从传统企业启动电子商务应从战略规划开始讲起，以实战的角度，阐述如何定位，如何建立电商管理体系，如何做营销管理和分销等一系列内容。相信本书能成为传统企业开展电商业务的行动指南。本书适合做电子商务的传统企业家、电商创业者以及电子商务公司的中高层领导参考阅读。