工作要自己创造，不要等候指派（2）

　　永不言败！如何看待未能实现的企划

从报纸新闻的汪洋大海中发现闪闪发光的宝贵商机时，那种喜悦之情难以言表。那是隐藏于新闻报道之中的商业女神向你展现神秘微笑的瞬间。就像圈里人常说的，好的企划本就千载难逢，成功率绝对不高。换句话说，掩藏于成功企划案例背后的那些“不见天日”的作品可谓数不胜数。下面就举些我苦思冥想之后却又未能实现的“幻灭企划”的例子：

　　 R26; 我从新闻“太阳光发电的启蒙普及”得到启发，联想到由于日本海洋性气候造成日照时间较短的问题，由此拟定出开展由日本海地区地方报社主办、以启蒙普及为目标的接力式研讨会的草案，并向太阳能协会提交了该方案。

　　 R26; 阅读了题为“贸易黑字问题”的新闻之后，我产生了邀请各国免税店到海上人工岛进行营业的构想。这样一来，人们不用远赴海外也能购买到名牌商品。我将此构想命名为“免税岛”，并将其提交至日本运输省（现在更名为国土交通省）。

　　 R26; 我受新闻“新的学费保险”的启发，联想到可以借毕业之际组织学生家长和孩子一起参观史密森尼博物馆，进行所谓的 “情操教育”，并将其发展成新的开发项目。此后我向生命保险公司提出了这一构想。

　　 R26; 阅读了题为“○○百选”的新闻后，我联想到有些建筑即使不能成为国家或是省级的文化遗产，比如那些饱经沧桑的神社、寺院、桥梁等，也仍需要作为宝贵财富留给后世。由此我构思了“家乡景观的保护宣传活动”这一方案，并将其提交给了全国信用金库协会。

　　 R26; 我从题为“活跃在临床一线的护士们”这则新闻中受到启发，制定出在全国护士学校中开展以CSR（企业社会责任）方式支援未来护士、名为“呼唤护士”项目的企划，并将该企划递交给制药公司，等等。

　　无论是做企划还是定方案，往往不会一开始就能做出大师级的作品。只有依靠平日里持之以恒的努力，才能最终获得成功。而那些被人们称为二流作品的企划、不被看好的题材等，则需要进行一系列改进，比如对这些企划方案加以润色、赋予其附加价值、努力找出它们的卖点等等，由此使它们产生效益，因为“只要你想做，没有做不到”！而以上这些训练，需要通过反复进行PDCA来实现，即计划（Plan）→行动（Do）→验证周期（Check→Act）。该训练能够促进由“畅销”到“销售”、由“曾经畅销”到“售出”之间的意识转换。

　　通过适应这种周期，人们对待工作的积极性也会逐渐提高。

　　可能是和个人性格有关系，越是难卖座的方案越是能激发我的热情。美国心理学家戴维·麦克莱兰说过，人的欲望可以分为“达成欲望”、“亲和欲望”和“权力欲望”。这种分类和人的性格特征也有共通之处。达成欲望强烈的人有以下两个特点：第一，对成功的可能和失败的可能各占五成的那些不切实际的课题有激情；第二，比起成功与否取决于运气的课题，更加偏爱依靠自身努力、能实现自身责任感的那些案例。以上这两个特点能够引起我的共鸣，由此看来，我也算得上是达成欲望强烈的类型了。

　　记得有一次，我和一个进公司不久的年轻后生聊起了企划方案方面的话题。他斗志昂扬地说：“我想做出优秀的企划书，拿到哪儿去都能让人眼前一亮！我还想提交完美的方案，用我的方案推销商品，眨眼间就能全部售空！”我听了他的话，不禁答道：“要都照你这么想，想着想着就到退休了！”借用井上靖在《翌桧物语》中的话，我告诫他：“明日变成桧，明日变成桧，日日空想，终成为翌日桧之树。”不管自己的头脑中有多少宏伟构思，如果不把它们付诸实际行动，那些构想最终也只能是纸上谈兵。要以实际行动追求将假设变成现实的可能性，即便未能达成目标也要追根问底查清原因，如果不能如此积累或成功或失败的经验和教训，那你的综合企划能力就只能在原地踏步。

　　托马斯·爱迪生曾说过：“我在实验当中曾尝试一直不犯错误，但我慢慢发现，这样根本行不通。”

想象力依托于切实可靠的信息采集

除了创造力之外，想象力也是一种非常重要的能力。面对一则则新闻报道以及身边所见所闻的各种社会现象，不要只是冷眼旁观，只有设身处地地站在当事人的立场来思考，你的想象力才能得到锻炼和提高。

　　生产者或企业根据生产、销售计划向市场投放服务的行为可称之为“放出产品”。与之不同，首先掌握消费者的需求，并在此基础上向市场投放服务的行为，我们称之为“进入市场”。

　　在做企划方案时，人们很容易掉进“缺乏想象力”的陷阱中去。这不仅仅体现在“放出产品”和“进入市场”这两种理念的差异上，还有卖方论调和买方心理之间的落差。即便是在某个行业领域里能普遍运用的企划，不针对客户企业进行调整也是不会获得青睐的。

　　但是，只是鼓足干劲、空想着怎样提高想象力是没用的。只有先采集确切的信息，打好基础，想象力才能得以发挥。想要采集到精确的信息，有必要采取以下行动：第一，使采集更加多元化；第二，采集信息时更加接近信息发源地。之所以如此大费周章，是因为信息在很大程度上可能被歪曲篡改。

　　美国心理学家卡尔·梅宁伽在他的著作《人心》中描述了在向10位夫人传达关于金夫人话题的过程中，事实是怎样一步步被扭曲的：

　　 A→B：“今天金夫人怎么没能出席？是生病了吗？”

　　 B→C：“A刚才可说了，金夫人该不会是病了吧。”

　　 C→D：“听说金夫人生病了是吧，希望不要是什么严重的病。”

　　 D→E：“刚听C说金夫人生了重病，我得马上赶去看看。”

　　 E→F：“金夫人好像病得不轻呀！D刚刚都被叫过去了。”

　　 F→G：“听说金夫人重病不起生命垂危，亲友们已经都赶去她家了。”

　　 G→H：“你知道金夫人之后的身体状况如何吗？已经过世了吗？”

　　H→I：“金夫人什么时候过世的？”

　　I→J：“你打算参加金夫人的葬礼吗？听说是昨天过世的，对吧？”

　　如果只把这10个人的传话过程当作单纯的心理学实验，那你永远也无法在严酷的信息战中取胜。别说10个人，就算只是两个人，也基本上每天上演着“谁谁说了什么”、“谁谁没说什么”等等诸如此类低级的争论。人们必须清醒地认识到，在生意场上，像金夫人那样捕风捉影的传言也是家常便饭，信息的歪曲失真必然会发生。这样的认知是非常重要的。

　　想要在此认知的基础之上提高信息的精确度，就需要努力做到之前所讲的两点，即“使信息采集更加多元化”、“采集信息时更加接近信息发源地”。在此可以借用金夫人的例子来给大家解释一下。比如J可以尝试从I以外的渠道获取信息，甚至采用追根溯源的方式打听一下“I是从谁那里听说这种传言的”，由此努力向事情的真相靠拢。

　　广告公司内部机构除了常规部门（总务、人事、会计等）之外，可以大致分为负责广告客户的“营业部”、负责媒体（报纸、杂志、电视、广播、网络等）的“传媒部”以及负责开发（广告等）、市场（市场调查等）的“协调部”等部门。营业部门工作人员首先要正确把握广告客户所面临的课题和问题、想达成的目的和意向（第一手信息），然后召集需要在此阶段参与该项目的部门工作人员，相互合作，并向广告客户提交企划书。这些都属于基础性工作。营业部在这一基础阶段得到的第一手信息是至关重要的。这些信息就像前文中所讲的那样，经过众多部门、人员的正确传播最终成为广告作品，从而面向世人推广。防范信息失真早已不仅仅是广告公司面临的课题，它已经成为所有从事信息交流行业的人们必须攻克的难关，这一点不言而喻。

本文摘自《电通“鬼十则”》

　　电通“鬼十则”由“广告鬼才”吉田秀雄于20世纪50年代制定，传承60余年，沿用至今。它是电通庞大机体的DNA，使得电通连续20多年广告收入居全球第一。它被全球广告从业人员奉为圭臬，被视为从平庸走向成功的铁律，并在其他多个行业领域广受追捧。
　　《电通“鬼十则”》作者在电通工作过23年，期间在工作中践行“鬼十则“的原则，并深有心得。作者致力于将自己的所得及思考与人分享，结合自己的工作实践，并对7位曾经的工作伙伴进行了访谈，对“鬼十则”的内容和理解方式进行了解读，是一部了解电通“鬼十则”的上佳读物。