设计的重生：美国被风格彻底击败了

　　我们所处的是一个自由表达的时代！在我们周围，表达迹象比比皆是。其中一些已经变成了普遍的文化现象：苹果的iMac电脑已经让个人电脑从朴实的青灰色“盒子”变成了曲线型、半透明的“糖果”——蓝莓的、草莓的、橘子的、葡萄的。半透明的宝石色调已经运用到了订书机和浪涌保护器、微波炉和鼠标上。苹果还用美丽的珍珠白彻底改变了其设计色彩。

　　美国塔吉特（Target）百货公司引入了建筑设计师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）设计的一系列家居用品32。塔吉特的顾客中很少有人听说过格雷夫斯，但是他设计的有趣的烤面包机迅速成为同类产品中最流行、最昂贵的款式。一年之后，塔吉特将格雷夫斯设计的产品数量增加了一倍，达到了500多款产品。随着时间的推移，这个数字还会不断增加。

　　大众汽车重塑了甲壳虫轿车；Oxo家庭用品公司重塑了土豆削皮器。人们愿意多花5美元购买一件外观和感觉良好的厨房用品。如果商店里出售的垃圾篓看上去很酷或者很漂亮，即使从没想过要换个新垃圾篓，人们也会买一个回家。

　　所有广为人知的创新都会带来许多惊喜——以信用卡为例。美国零售巨头诺德斯特龙(Nordstrom)发行了闪闪发光的信用卡以提升其品牌形象。“这种卡的外形令它更特别。”一位发言人解释说。贝宝（PayPal），一个在线支付平台，用5种不同颜色的透明威士（Visa）卡吸引客户。在一家路边店我出示了自己的美国运通蓝卡33，照例又引来一片惊呼：“哇，你是在哪里弄到这张卡的？”美国运通深以自己发行的炫酷信用卡为豪，把它引来的那种反应称为“收银员的恍然大悟”。

　　美国的工业设计师数量在5年内增加了32%，这反映了人们对各具特色的产品需求的增加。在设计学校求学的学生如此之多，以至于学校很难找到足够的任课老师。“我们看到设计正悄悄地渗入一切领域，一切。34”美国工业设计协会的前任主席这样评价道。20世纪90年代以后的短暂衰退仅仅是长期趋势中的一个“减速器”而已。

　　“凯马特（Kmart）零售公司破产，而所有人关注的都是玛莎·斯图尔特（Martha Stewart），”他说，“塔吉特从迈克尔·格雷夫斯的设计中尝到了甜头，于是又聘请了菲利普·斯塔克这位世界上最著名的设计师。”《商业周刊》宣称20世纪90年代是设计的时代，这是错误的。“很明显，90年代是分销的时代，是沃尔玛从市场中脱颖而出的时代。”他说。高格调的产品像苹果iMac电脑和甲壳虫汽车都还没有出现，它们直到90年代末才出现。“依我看，2000～2010年才是设计的10年。”

　　旧金山现代艺术博物馆举行了一次运动鞋展览会，波士顿展览的是吉他，纽约是摩托车。迈阿密博物馆和拉荷亚市举办了家用物品展览，展览会上，从椅子到装沙拉的碗，应有尽有。让批评家倍感错愕的是，纽约古根海姆博物馆举办的一场阿玛尼时装展吸引了成群的观众。“艺术”的定义已经发生了改变，但是运动鞋和沙拉碗的定义也是如此。我们期望最平常的产品不仅能够提供功能，而且能够提供审美乐趣和意义。“设计已经成为我们这个时代的公共艺术了。35”一位馆长兼设计师如是说。

　　《时代》杂志的封面报道承认了“设计的重生”36，宣称“美国被风格席卷了”，但被设计击中的不只是美国，美学的新时代是一个世界性的现象，在所有的发达国家，尤其是在那些曾经俭朴、务实、以英语为母语的国家，都是如此。悉尼《太阳先驱报》所辖的《周日》（Sunday）杂志上刊登了一篇题为《风格之战》（The style Wars）的文章37，文中说：“从前，沙发是用来坐的，茶壶是用来泡茶的，但是，现在一切都变了。”仅2000年一年，在澳大利亚就有5种新的家庭和生活类杂志创刊，使得该类杂志的总数量超过了20种。

　　美学创造力是至关重要的，与技术创新一样，是经济和社会进步的标志。在土耳其，室内设计很兴盛；有关这一主题的杂志数量在10年之内从1种增加到了40种。年轻人正在重拾奥斯曼时期的文物和美学，并融合了亚洲和西方的因素。一位从纽约归国的土耳其建筑师说伊斯坦布尔是“非常有活力的、非常渴望进步的城市。它想赶上伦敦和纽约，成为一个设计之都”38。

　　日本——其传统风格长期以来都是世界各地美学灵感的来源——正在快速变成“真正的国际时尚之都39”，美国《纽约时报》的一位知名风格编辑艾米·斯宾德勒（Amy Spindler）写道。在这里，主导了流行文化的美学变化是在自身基础上发生的。“不像伦敦的朋克和摩斯（mods）或者是启迪了日本东京街头服饰的美国说唱文化，东京的时尚运动背后没有政治因素。在这里，当朋克运动来袭时，它只关乎时尚，街舞运动也与反叛没什么关联……在这里，时尚是生活的中心，这里的一切都真实地说明，穿着它的人热爱时尚。”除了服装?格吸引了纽约的编辑之外，日本还通过出口动画片和工业设计传播其新的审美观念。

　　直到1970年40，日本都没有设计学校，韩国和新加坡也没有，现在这些地方都成了设计中心。如今，日本至少有9所设计学校，韩国至少有10所，新加坡至少有4所。为了提高国家的工业设计能力，韩国政府正在建立更多的专业学校41，在现有的大学里开设设计学院。即使意大利42，这个从各方面看都称得上是设计超级大国的国家，在1983年意大利多莫斯设计学院成立之前，都没有与建筑相对应的设计学位。今天，至少有23所学校授予设计学位。1995年以来，有40种设计和建筑杂志（不含平面设计出版物）面向世界出版发行43。

　　随着产品和环境设计的发展，平面设计也已经成长起来了。20世纪70年代初，美国图形艺术研究协会（American Institute of Graphic Arts，AIGA）—— 一家专业的平面设计师协会，拥有1 700名会员。“其中有1 350名会员生活或工作在曼哈顿的第14街和85街之间。44”一位资深会员说。现在该协会的会员数是15 000名——是1995年会员数的两倍，并且在全国各地有几十个分部。这种增长反映了组织的活力，但也说明设计作为整体的专业而言，确实是兴盛的。美国图形艺术研究协会的执行总监估计说，全国有15万名平面设计师45。他说，一代人之前，他的同行会乐观地告诉记者全国有3万名平面设计师，但“心里知道实际人数只有1?5万名”。今天在全球范围内，至少有50种平面设计杂志定期出版46，而在1970年，只有3种。

　　随着自己动手能力的提高，人们对专业的平面设计的需求也不断增加。文字处理和幻灯片软件教会了每个人如何运用字体、列出要点。数码相机、低成本扫描仪和喷墨打印机制作使彩色插图文件更廉价、更容易。1999年，金考快印公司斥资4 000万美元发起了一项说服客户在沟通中使用精美图形的运动：“有时候，不仅你说了什么很重要，而且，你怎么说也很重要。”他们请清洁女工派发传单，传单上有漂亮的版面设计、剪贴画以及曾经仅供设计专业人士使用的字体。古板的律师事务所请来平面设计师为自己打造独特又协调的外观和感觉，从文具到网站都是如此，甚至包括曾经被认为不可能的东西，如企业标志等。平实型的简历和公司简报像复写纸一样过时了。美国图形艺术研究协会董事会前主席，平面设计师迈克尔·贝鲁特（Michael Bierut）说：“现在没有不经过设计的图形对象了，而过去常有。47”

　　与《时代》杂志相反，将这种趋势称为“设计”会产生误导。设计师们既重视功能，也重视形式，并且他们坚决地拒绝人们将自己视为纯粹的“风格设计师”。然而，通用塑料集团的高管说出“美学，或者造型，已经变成了一个被广为接受的独特卖点”这样的话时，他所谈论的并不是牙刷刷毛的设计带来的清洁效果提升，或人体工学办公桌椅方面取得的突破。他也不是在强调设计者宣扬设计的重要性，其背后的思想意义。他只是在说事物的表象自身——很重要。

　　谈论“设计”不可避免地要将注意力集中于产品，偶尔也会提及酒店室内设计。连平面设计通常都不会被提到。《时代》杂志的封面报道以家居用品和电子设备的照片作为插图。它所提及的每个人，除了精品酒店（boutique hotel）的创始人伊恩·施拉格(Ian Schrager)之外，都是从事设计、展示或者销售物品的人。对于大多数人而言，那就是“设计”的意义——对象是汽车、电脑、牙刷、家居用品、服装和家具。

　　产品设计的繁荣是感官在生活的各个方面变得日益重要的一种迹象。房地产商聘请“高手”装修待售的房屋。然后，新业主可以请“乔迁助理”以视觉设计师的眼光帮忙整理布置家具物品。圣诞节时，爱美的郊区居民请设计师来装饰他们的房屋。繁忙的上班族夫妇请饭店大厨来做晚饭，不仅是为了享用精美的食物，而且还有家庭晚餐的温馨味道。企业高管希望得到好莱坞设计师的帮助以提升他们的外形。让个人、地点和物品美观是一项大有前途的业务。

　　以皮埃尔路易吉·扎帕科斯塔（Pierluigi Zappacosta）的观察为例，他是罗技公司的创始人之一，这家生产电脑外围产品的公司最出名的就是其生产的鼠标。在设计史上，扎帕科斯塔有其一席之地；通过与哈特姆特·艾斯林格创办的青蛙设计公司合作，请他们为罗技的产品和包装提供设计，他给呆板枯燥的计算机外围产品世界注入了活泼、独特的风格元素。但是扎帕科斯塔讲述的与美学相关的最生动的故事却与电脑无关，而是与食物有关。

　　1976年当扎帕科斯塔从意大利来到加州帕洛阿尔托的时候48，美国的食物让他倍感困惑——没有好面包、没有好奶酪、没有好咖啡。“看起来好像是哪里出了根本性的问题。”他说。如果说食物是糟糕的，那么，相比而言，餐厅的气氛更加奇怪。“你只能在黑暗中吃东西。”他回想起自己从炫目的阳光下进入昏暗的商务午餐餐厅。他说：“我不知道这与食物有多大的关系，也不知道与装饰的概念有多大的关系，但是，在这家不错的餐厅里，你看不到自己正在吃的是什么。”

　　现在，一切都发生了改变。正如来自微软的竞争促使罗技美化它的鼠标一样，杂货商和餐馆业主也提高了食品标准和餐厅设计。?些是移民，他们制作出了具有家乡口味的食品，其他人是美国土生土长的创新者，他们推出了像“加利福尼亚卷”寿司和烤鸡肉比萨这样新奇的食品。今天，令扎帕科斯塔惊奇的是，你不仅可以在硅谷吃到好面包，而且当地的一家杂货店在35英尺长的走道装满了来自世界各地的奶酪——种类繁多，比在意大利的超市里能买到的还要多。光线昏暗的餐馆不再是上等的，而成了过时的。

　　我们的一般标准已经从必胜客慢慢提升到了加州比萨坊，从20世纪70年代被视为时髦创新者的星期五餐厅（TGI Friday’s）到在郊区提供日常饮食的星期五餐厅。一位专做餐厅设计的建筑师说：“黑眼豆（Black|Eyed Pea）过去常被视为一家高端设计的餐厅。49”这家提供家常的南方食品的连锁店，是最先聘请专业人士对其环境进行设计的餐厅。“它曾经是独特的、引领时尚的。人们会谈论说：‘你去过黑眼豆餐厅吗？’现在已经不是这样了。”曾经被视为新鲜出奇的设计现在成了最低标准了，在消费者心中，它是理所当然应当具备的要素。

本文摘自《美学的经济Ⅱ》

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　　美学变得如此重要，为了获得消费者的青睐，工程师、地产商、管理者都在重新审视美学沟通与美学趣味。21世纪是美学经济的时代，而新美学经济时代的显著标志是多元风格的共存。
　　弗吉尼亚·波斯特莱尔以32个微型观察描述了美学经济在美国崛起的过程，从文化的角度重新审视美学价值的本质，及其与个人、经济和社会生活的关系；观察我们生活中的多元化风格，探讨在美学经济时代中，生活与工作、乐趣与意义之间是怎样的关系。
　　书中所涉领域极为广泛，通过对时尚产业、房地产、政治现象、建筑设计、产品设计及经济等不同领域的观察，作者巧妙地叙述了人们对美的迫切需求，以极具开创性的手法描绘出美学与风格的民主化过程，对我们当前的生活方式做了一次非常精彩的检验！