71．游戏五：掩耳盗铃(1)

　　近年“飞机稿”已像病毒一般在不断变种，肉眼很难分辨。大家对国际广告比赛的游戏规则越来越熟悉，知道不知名的品牌得奖机会不大，从前的“飞机稿”已没人愿意去做。现在，大家都会挑选公司内的一些国际知名品牌去做“自发稿”。所谓“自发稿”也分两类，一类是客户付款，一类是广告公司付款。从前，我们在奥美也做过“自发稿”，例如轩尼诗VSOP、金霸王电池、利口乐、屈臣氏蒸馏水、镇金店、葡萄适等等。那时遇有什么突发事件及节日，我们都会为不同客户做广告，希望趁机增加销量或巩固品牌定位。例如当年曾锦程为轩尼诗VSOP所做的“制唔制”平面广告，就把握了香港制水的现况，突出了“世事无绝对，只有真情趣”的品牌性格。又例如当年奥美为金霸王电池所做的“福禄寿”贺年稿，把寿星公换成金霸王电池，突出了产品长寿的特色。当时客户都很喜欢我们的自发行为，觉得受到重视，当然客户会全数支付制作费及媒体投放的费用。记得当时奥美还设有奖金，每月选出最好的“自发稿”，给予5 000港元奖金，作为鼓励。一方面公司可以增加收入，另一方面创意人也可得到发挥的机会，绝对是双赢。不过，另一种“自发稿”却并非如此。一般来说，客户只是首肯广告公司的“自发稿”，至于任何制作费及媒体投放费用，全数由广告公司支付。我认为这是一种变相的“飞机稿”。广告公司并非慈善团体，岂可以不收分文就为客户工作，这些广告究竟有没有符合品牌的形象及配合市场策略也不得而知，恐怕目的只是为了广告奖。我实在不明白那些客户为何会容忍广告公司这些“自发稿”，难道就是为了换来广告公司的言听计从？

　　另一种变种的“飞机稿”就是所谓的Agency Version (广告公司版本)。为何称做“广告公司版本”？因为这些广告的参赛版本与你在杂志或电视所见的有所不同。简单的只是把商标缩小，甚至丢掉，严重的甚至判若两人。记得有次广告奖之前，有机会与某位评审见面，那位评审看中了我的某张平面，觉得很有机会获奖，于是问我何时重修完稿(Re-layout)。在广告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某广告公司工作，参赛之时，流程管制部问我完稿打算怎样修改。原¬来一般同事都会把完稿的商标、产品、标题等缩小，内文则全部删除，力求简洁。至于电视广告就会删去不必要的镜头，修改另一个结局版本，自然也少不了缩小字幕及商标等指定动作，甚至会有一分钟特长版或导演版等等。我自奥美以来，参赛的广告版本与真正投放的版本都是一模一样的，从没有什么“广告公司版本”。但到了其他广告公司却仿佛变成了怪人，我曾多次受压要我修改广告版本，让广告能够更易拿奖。幸好我一直坚持自己的立场，不做任何“广告公司版本”的平面或电视广告。上司见我理直气壮，也没有再苦苦相逼了。

本文摘自《小强广告100招》

---

　　 本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。
　　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。
　　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。