第16节：计划(11)

　　我非常喜欢详细的内容-在一定程度上。某种商品在整个的零售业拥有相同的内涵，例如电影、音乐、图书、软件，它们只能靠相关信息和外部数据的整合来加强效果。其他种类，例如硬件、家居饰品、电脑及电子产品似乎只满足一种用户。

　　大多数的网上零售商要么认为顾客清楚产品的所有性能和他们所购产品的其他可用选择，要么认为消费者除了产品价格什么都不愿了解，顶多不过是多看两张产品图片，正面的，侧面的。一个简短的介绍和几个数字就能把顾客搞定。

　　恕我不敢苟同。产品销售计划的关键是充足的产品信息展示，在访客浏览期间，给他们提供产品说明书，使他们学习或者让他们愉快。如果他们寻找的信息就在应该在的地方，那么他们就不需要到处寻找那一星半点的信息，就是这点信息影响着他们作出购买决定。

　　机会来了：在打开一个有所需信息的窗口后（或者放弃了对您的网站的操作，但还是用这个窗口进行搜索后），访客经常会被推荐去另外一家网站，这家网站既不卖他们所需的产品，也不提供相关链接。

　　消费者联想到的是，还有一个网站提供了缺失的关键信息-他们这下满意了，感到欣慰。他们现在就想留在那儿购买产品，即使那边的价格要高一些。

　　另一个极端：一些网站堆积了大量的信息，看得顾客眼睛充血。一个产品的简介竟然用了如此大的篇幅，实在是有点夸张。展示产品时，必须把信息分类，放到合适的位置上。在一张网页上，没有必要展示产品的所有实景图片。也许我能选择出一张小小的图片，在连接层能够看到大图像。那还要弹出窗口干什么？其实，弹出窗口现在已经没有以前那么大作用，因为人们都在电脑上至少安装了一个"阻止弹窗程序"。

　　在2001~2003年间，消费者已经厌倦了对弹窗的批评，幸好一些软件应用程序及时出现，包括电子钱包（属于Claria公司）及更受欢迎的点对点文件共享软件Kazaa。但这些能用长久吗？使用分层是一个不错的选择，而且显得比较雅。

　　网站应该为消费者提供便利满意的导航服务，不允许他们在距离购买点太远的地方浏览，但可以在可以使用有关产品信息的地方访问。

　　销售兼容配套产品是很重要的。在顾客做决定时，让他们多买东西的能力十分必要。这样可以节省顾客时间，他们会购买更多产品。

　　我发现当做某些事很容易时，比如使用网络研究域名，或者只要轻轻点击一下就把货物加入购物筐，我的购买就会增加。这非常的简单，甚至有时让我兴奋过度。最后，还是商家赢了，我一次性能够买100个产品。一次性提交100个让我顿觉强大。他们赚了我的钱，我有了一堆域名。我烦透了传统网站一次又一次在网页间来回按返回键，我也烦透了一次只能结算不超过20个域名的方式。

　　给顾客提供产品兼容的便利信息，就是给缺乏信息的顾客提供购买指导。这就要在最近的地方设置配套产品信息，不能阻碍订货路径。

　　绝大多数的销售机会需要动动脑子。如果消费者点击"记事本程序"，您别把新的平板电脑塞给他。是的，它确实是记事本的延伸，但把3美元的产品变成2 500美元的花费似乎……

　　创新也是网站的宝贵财富。做您认为正确的，其他的暂且搁在一边。访问您的网站是因为他们相信您可以满足他们的需求。如果不行，您就流失了一位顾客。创新有它的作用；花时间看看您有没有革新性的创意。如果有，那么您将会更加强大。

　　原则七：强调转换

　　跟我们来，我们来回顾一段历史……

　　2000年3月。在《财富》杂志的一篇文章中，风险投资人比尔·戈利（曾是华尔街顶级网络分析师之一，也曾是首次公开上市的亚马逊公司首席分析师）写道，转换率是"最强大的网络衡量指标"。

　　快进到2001年6月。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一位经济专家在一篇文章中写道"对转换率的研究还处于初期，没有严格的规则说明它怎样起作用。"

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。