第22节：构建(2)

　　更明白地说，这种建筑形式目的是创造、塑造并引导用户的景观体验。目的与设计融为一体-当人们走到"这儿"的时候，能够看到"这个景象"；当沿"那条"小路走到远处时，呈现在眼前的是让人不能抗拒的秘密的开阔视野。

　　简言之，现代设计师的行为准则是这样的：客户看待未来的方式要求我们更多地从客户的角度出发，更多地研究客户情况，因为以前所做的还远远不够。如果我们想要成功，我们必须知道怎样组织客户，在客户的基础上选择企业的策略。

　　让我们来为您-网站营销者作一个明了的概括。您负责网站的盈亏，所以您的必要职责是提供有秩序的、全面的景观，在网站的发展过程中，为客户提供对网站综合服务的理解。

　　信息构建简介

　　要想使访客在您的网站上购买产品，您得使用这样一种建构：它有深思熟虑和计划好的方案，它创造了统一的形式。

　　如果经常含糊不清地使用"信息建构"这个词，那么这个词肯定会让人感到困惑。我们认为，刘易斯·罗森菲尔德给信息建构做出了最好的定义（而且比开篇提到的那些简短）：

　　信息建构包括组织系统和导航系统的设计，目的是帮助人们更成功地找到信息并管理信息。

　　信息构建的所有职责就是帮助人们简单快捷地找到所需信息。这关系到怎样优化网站搜索引擎以便访客能够找到产品-怎样对导航系统进行分类，既对访客有意义，又能反映他们是如何在网站上寻找您的产品的。事实上，优秀的信息建构像一流的图书馆，人们通过有形帮助寻找信息。

　　说服架构

　　然而，您不仅仅是想帮助人们找到产品，您更想让他们采取一些行动。您希望他们购买或者订购，或者希望顾客认为自己已经引领时尚。您需要做的不仅仅是允许顾客采取行动-更需要说服他们。

　　这就要用到说服架构了。它是一种漂亮的、引人注目的结构，连接着购买、销售与信息。这是您的网站产生积极影响的唯一方法，也是推动（千万不能强迫）访客沿着该走的方向实现双方目标的唯一方法。

　　影响顾客反应的任何细节都别放过-从营销信息与网站结构的整合，到电子邮件促销宣传、销售、客户关系管理，到客户反馈信息的细枝末节都要考虑到。首席劝导官会使一个公司真正受益，他是劝导的设计师，负责从全局把握企业努力方向，综合各个部分，努力创建和保持有效、整体的说服系统。

　　有位女士在这方面做得最好，她在信息构建研究会成员的专用邮寄清单上提出了一个讨论话题。她组建了一个小型讨论会，向参与者说明综合协调程序的价值：

　　我把投资商分为六个小组，每组选择房子中的一个房间进行"设计"。他们设计了房间的类型、大小、颜色、主题、风格和布局，并且画了图纸。然后，我从每组选出一个代表，试着把这些房间重新组合起来。不用说，结果是有三个客厅却没有浴室，一团乱麻，我们只好作罢。我说确实需要有人先来"设计这个房子"-这个人就是设计师，如能把这些房间组合起来……我从未见过这么多灯泡一起亮的。

　　想想您的网站，有多少人在进行网站的设计了？是不是需要个设计师呢？

　　转换提示：在顾客提问之前回答问题

　　作家、咨询师、电子数据峰会创始人?吉姆·斯特尼①

　　不断改进"常见问题的解答"（FAQ）是有理由的。80%的网站访客的提问基本相同。所以：

　　* 不要让他们点"联系我们"，那会让他们失望，对您来说花费不菲。

　　* 能够避免的话，不要让访客对阅读FAQ感到吃力。

　　* 搞清楚人们想了解什么，并把这些放到宣传的主要位置、标题、副标题和横幅广告中。

　　* 如果问题太多，那就建立不同种类的FAQ。

　　* 使用一种良好的客服工具，让客服代表(CSR)提出问题，然后回答，鉴别出新问题，这就需要收录进搜索数据库的内容，顾客和客服代表就可以轻松取得所需信息。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。