揭穿“创新就是一切”的神话

    最近，创新成为热门话题。浏览所有杂志文章、商业学校课程以及与这一话题相关的书籍，你能找到无数详细说明创新如何创造突破的例子。这让很多组织，尤其是新成立的组织，广泛专注于培养自己的创新能力，创造可以令其一夜成名的爆炸性突破。然而，无方向的创新往往是通向制造商业垃圾的道路。

    “创新就是一切”的文化培养出不能制造共鸣的行为方式。创新驱使下的领导者只相信自己，尽管有时他们也会虔诚地仿效竞争对手。这些公司专注于开发能在市场上胜人一筹的产品。他们能吸引对新颖的发明情有独钟的人。

    专注于改变并不一定就是坏事。一些组织确实善于创造和营销创新产品——这让我们想起Bose、耐克和布鲁克斯顿。不幸的是，绝大多数公司是将内部想法外部化，为创新而创新。换句话说，他们创造新颖时尚、酷劲十足的产品或者具有全新特点的产品。然而，这些独具特色的产品和服务并不是为满足顾客的需求而开发的。不会制造共鸣、以创新为导向的公司创造出的产品或服务有可能流行起来，但绝对没有为解决市场问题而专门设计的产品流行的可能性大。这些创新导向的公司往往投入大量资源，希望能大获全胜。就像一个用力挥棒的棒球运动员，希望每一次投球都能打出本垒打。风险巨大。

    只有当创新可以解决人们的问题时，才能成为一股强大的力量。

    我们知道自己有点偏激，但是请想一想网络公司大量涌现时人们在创新上投入的大笔资金。风险投资公司为听起来新颖、以创新为导向的电子商务公司、网络工具开发商、门户网站等名字前面带有“电子”两个字的组织，提供了大量的资金。除非可以解决基本问题，否则大多数令人兴奋的创新都会成为久远的记忆。记住，真正成功的网络公司都是能解决市场问题的公司，如eBay、雅虎和卓越亚马逊。

    我们也注意到，很多创新导向的公司被竞争者的行动所困扰，他们瞄准别人目前的行动努力做更多的创新改进。他们假设，竞争对手已经发现了新的市场契机。这是一个简单的游戏，只需通过创新清楚地划定优势领域。问题在于，你想要创造出比别人更好的产品和服务，更大、更小、更快或者更便宜。顾客却往往并不买账。把注意力集中在竞争对手身上是一个针锋相对的游戏，很少有人能在这种恶性竞争中成为市场领袖。

    不过，这里有一个重要区别。善于制造共鸣的公司有可能发现其他公司的产品没有解决的问题。例如，顾客调查显示，人们愿意购买在一般产品的基础上开发出的产品。例如，“这么漂亮的发型只有市中心的理发店才能设计”。为了解决某一问题而创造出的产品明显是善于制造共鸣的表现，即使该市场问题是通过与现有产品的对比而表现出来的。

    然而，创新导向的公司最终很少能取胜。被竞争产品或者自己产品的改进性能和新特点所困扰意味着你并没有专注于成功导向器——顾客面临的市场问题。极富创造力的梦想家坐在与外界隔离的办公室里，每次创造出的产品都能获得成功。相信我们，根本没有这种事。梦想有时候确实能动人心弦，但是绝大部分创新导向的公司生产出的产品无法引起市场的共鸣。

    

本文摘自《共鸣》

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　　 ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈，引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”，即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群？
　　本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现，真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器，只要你停止靠猜测去把握顾客的需求，努力与顾客最关心的东西建立深层对接。