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2014-06-26 20:55:34
怎样建立和顾客相对接的概念？
共鸣法的第5步是，根据你想让顾客了解的关于企业、产品和服务的信息，找出可以向顾客明确表达自身理念的句子和短语。这些表达不只是产品特点和优点的罗列，也不是某个代理机构编造出的标志性语言和口号。如果按照共鸣法的前4步去做，你就能得到很多顾客的相关信息，了解他们想要解决的问题。下一步要抓住产品的核心，这样你对产品的描述就能引起顾客的共鸣。我们可以看一下Zipcar针对顾客群的有力概念，这样的表达确实能引起顾客的共鸣。（内容摘自Zipcar网站）
◆ “使用Zipcar的服务就像在ATM机上取款一样容易。”（针对认为租车很麻烦的人，引起他们的共鸣。）
◆ “Zipcar满足我所有的驾车需求，花费却比拥有私家车少得多。”（引起大学生的共鸣）
◆ “每辆Zipcar能代替20辆私家车，市容环境将得到改善。”（引起市政府官员的共鸣）
◆ “你可能会有一些不愿丢掉的房客，他们交房租及时、有责任感、爱护房屋、尊敬房东。”（引起公寓业主的共鸣）
◆ “想象一下， 全世界公路上的车辆减少了几百万辆。我们能做到。”（引起环保主义者的共鸣。环保主义者可以传播Zipcar的故事，宣扬公司的理念。）
Zipcar的这些广告词之所以能引起共鸣，是因为他们针对不同的顾客群传达不同的概念。这种思维方式（专注于顾客的态度）与那些坐在会议室里编造自负的口号的公司有着本质的区别。共鸣法不是那些与世隔绝的广告公司编造出的“信息”，也不是标志性语言和公司前景展望。善于制造共鸣的组织远离那些省事的做法，只专注于那些最能引起某一市场共鸣的概念。
第六步：建立牢固联系
如何向顾客传达：他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题？
善于制造共鸣的组织直接与潜在顾客沟通。他们了解顾客，以及顾客关注的基本媒体，传达顾客愿意接受的概念。善于制造共鸣的公司了解顾客何时何地、通过线上或线下方式寻找问题的解决方案。他们知道顾客是否用谷歌搜索，是否访问门户网站和新锐网站、浏览博客上的意见和评论、关注同龄人和朋友的看法或者访问企业网站。他们了解顾客是否阅读杂志和报纸，是否在大学宿舍里浏览BBS上的信息。
例如，Zipcar的网站包含针对城市居住者、大学生、房东等不同顾客群的信息。每一个顾客群都能找到能引起他们共鸣的个性化信息。Zipcar同样了解如何做线下沟通。例如，Zipcar了解顾客喜欢“酷车”，他们的“舰队”收纳了迷你库伯和大众甲壳虫。但与传统租车不同的是，每一辆上都印有Zipcar的商标和网址，车辆也成了宣传媒介，吸引好奇的路人更多地了解Zipcar。很多车被漆成了Zipcar的代表颜色浅绿色（同时也是环保产品的标志）。通过与市政府、大学、房东、企业家的合作，Zipcar发展了专业的顾客团队，这些忠实的顾客会向潜在顾客宣传Zipcar。
“市场营销会耗费大量资金，因此我们依靠舆论和公共关系。”蔡斯说，“我们认识到，车辆本身也是广告牌，所以我们把Zipcar的口号放在车辆尾部，把公司标志印在汽车后门上。我们要把自己的品牌打造得像俱乐部品牌一样，有一点独家经营的味道。因此，前三批汽车我们用的是马自达甲壳虫。我们故意选择其他大型汽车租赁公司没有使用过的车型。我们肯定不会选择福特金牛座。因为我们需要时尚和酷劲十足。”
Zipcar广告牌方法带来了意料之外的收益。“我们在大街上遇到了第一个对公司的开办起到重要作用的宣传者。一名美联社记者在波士顿的街道上看到第一辆Zipcar汽车，便要求我们向他讲述整个故事。”蔡斯说。2000年夏天，海迪•B•帕尔曼的《兼职车轮：新服务让城市居民分享汽车》风靡全国，当时Zipcar才刚刚成立。
几十年来，大多数公司的市场营销和公共关系一直专注于两种方式：用昂贵的广告买通道路，或者说服媒体为产品撰稿打通道路。因此，各公司要么在广告、商业展览和直投邮件上花大价钱，要么委托公关公司发大量的新闻稿给杂志、报纸、广播和电视。善于制造共鸣的公司不这样做。他们了解顾客愿意为之支付费用的待解决市场问题，通过能引起共鸣的产品体验与顾客建立起真实而深层的联系，传达顾客愿意接受的概念。随后，传统媒体会蜂拥而至，对其产品高谈阔论。
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