三、可口可乐为什么？

    可口可乐作为美国文化的代表和世界品牌的奇迹，几十年来攻城略地，风靡全球，像一个无人能敌的超级霸主，统治着亿万消费者的口味、偏好和钞票，成为饮料市场的超级大赢家和绝对霸主。

    汇源果汁的资产总值是68?87亿元人民币 (约合70多亿港元)。这意味着再造一个汇源的代价大概就是这个数目，但收购总价是接近200亿港元。因此，许多分析人士对收购价如此之高感到意外。但精明的可口可乐竟能如此慷慨，自然是因为汇源之于可口可乐的价值远远超出了汇源本身。

    （一）面临转型压力

    可口可乐虽然在碳酸饮料领域称霸几十年，然而，从2005年开始，由于北美消费者健康意识的增强，购买灌装水、运动饮料、茶饮料和果汁的人越来越多，以可口可乐、百事可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。

    这种趋势在高速上升的中国市场虽然还不是非常严重，但可口可乐已经明显感受到了冬天的凉意。

    尤其是老对头百事可乐在综合食品领域的成功，以及在非碳酸饮料上的重磅出击：耗资2?5亿美元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地；康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功，也对可口可乐的进一步提升造成了压力和困难，以王老吉为代表的凉茶饮料，去年产销量在中国首次超过可口可乐。

    这些动摇的不仅仅是可口可乐的市场份额和销售业绩，更是它赖以称霸的消费文化、忠诚基础以及品牌帝国。

    同时，许多来自医学的健康报告已经显示不宜喝太多碳酸饮料了。在健康为第一主题的时代，许多城市儿童从小就被家长教育：不许喝可乐等碳酸饮料。这种社会舆论难以抗拒，这也意味着可口可乐必须实现转型。可口可乐的非碳酸化路线已经是不得不的战略选择。它必须坚定不移的雄心勃勃的坚持走下去。

    早在10年前，可口可乐就推出了有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”，2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮，2002年推出“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”，2005推出“清本”、“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料。

    然而，不幸的是，可口可乐推出的系列非碳酸饮料并没有取得预想的成功，大多已经停产退市。这些案例揭示的共同病根是：可口可乐对中国消费者的了解不够、对中国茶文化的粗浅认识以及在品牌推广模式上的左右摇摆。一个历史悠久的世界品牌，一旦实行本土化的品牌路线，无论最终是否成功，一旦开始就意味着品牌定位分化的巨大危险。

    可口可乐建立品牌的战略扩张道路遇到了重大的挫折，所以开始选择动用资本的力量来收购成熟的企业和品牌作为战略扩张的主要选择，这种选择尽管代价较大，但是风险却有非常小。这恐怕也是为什么可口可乐没有选择在中国自己建厂创立品牌去做类似于汇源果汁的产品，然后与汇源展开竞争的主要原因。

    （二）看好果汁市场

    果汁饮料确是近些年来的新兴产业，应算是朝阳产业了，这一点可口可乐比谁都明白。多年以来，中国果汁饮料的消费量一直处于较低水平。但是随着消费者健康意识的不断增强，富含人体所需的多重维生素和微量元素的果汁饮料，尤其是纯果汁，正在逐渐成为消费新宠，发展势头日益强劲。

    据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14?5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升，前景被普遍看好。

    而可口可乐公司也将致力于全方位发展饮料业务，以供消费者有更多选择。为配合这一发展策略，可口可乐公司计划通过此项收购加强饮料业务。可口可乐中国公关负责人也透露，此次收购动机是“看好中国果汁饮料的发展潜力”。为了可口可乐的整体发展，公司希望汇源果汁将与美汁源、果粒橙、原叶茶等，共同丰富可口可乐饮料的品种。收购成功后，凭借可口可乐全球的资源整合能力，将使消费者享受更好的果汁产品。

    可口可乐显然不愿错过已经开始的市场盛宴。直接收购现有成功企业或许是很好的选择。收购中国最大的果汁饮料品牌汇源，是可口可乐的最佳战略选择。它收购的不仅仅是一个企业和品牌，而是围绕汇源的一个产业链条，这必将给世界、给股东、给未来都带来充分的价值提升和想象空间。从可口可乐的发展历程不难看出，已不满足于中国碳酸饮料市场的霸主地位，而是雄心勃勃地意欲成为中国饮料市场的霸主。

    （三）产生互补效应

    对于可口可乐的收购价，投资者都感到不解。也许有人要问：可口可乐以每股高于原始股三倍左右的价钱进行收购，吃亏了还是占便宜了？毕竟170多亿不是一个小数字，单靠汇源的老朱领着一大帮子人卖产品销售实现这个利润，得卖多少年呢？对此，不能简单地用赚与赔过早地盖棺定论，做企业，得看长远！不妨换个角度说，今天可口可乐之所以敢于拿出170多亿港元收购汇源，则表明可口可乐收购的背后，体现的是一种长远的战略发展意图。

    收购汇源将给可口可乐带来互补效应。虽然可口可乐是中国消费者广为熟悉的饮品，但实际上，可口可乐公司近年来一直在布局发展非碳酸饮料，包括果汁饮料美汁源果粒橙及原叶茶饮料。因为汇源果汁的产品属于高端，而可口可乐公司近年来推广的“美汁源”果粒橙一直不尽如人意，收购汇源后可以弥补其“短板”。在100%果汁和中浓度果汁市场，汇源多年来一直稳居市场第一，与此相对应，可口可乐目前已有美汁源果粒橙和酷儿两个低浓度果汁品牌，一旦收购成功，可口可乐将在果汁饮料市场拥有汇源（纯果汁）、美汁源果粒橙（低浓度果汁饮料）和酷儿（主打青少年）三个品牌，三大品牌优势互补，全方位占据了果汁市场各个层级。另一方面，汇源要保持快速增长，需要巨大量资金。 而如果可口可乐此次能顺利实现收购计划，其在华既有分销渠道及管理、战略优势，将有助于满足汇源的资金需求及汇源品牌知名度的进一步提升。

    对于业内外普遍关注的并购后汇源品牌的去留问题，可口可乐中国饮料公司副总裁李小筠表示，将保留汇源品牌和其现有业务运营模式。“目前中国的果汁饮料市场还处于初步发展中，不同品牌都有很大发展空间。并购后汇源的目标是国内市场，双方将协同在这一市场做强。”

    此次收购的战略体现在对汇源的原料、生产加工、厂房与生产设备、渠道网络、品牌价值及自身的技术、管理、资金等上下游资源和软硬实力的一次大规模性的整合。汇源近年来源加紧控制上游产业，已经在全国多个省份建立了大型水果基地，设立了30多家加工厂，形成了对行业战略性资源——原料的垄断性控制，从而使汇源的竞争优势更加明显，行业话语权大幅提高。可口可乐接收过来了，则表明可口可乐拥有中国最大的果蔬饮品生产和销售的庞大企业资源，拥有了这些优势，等于为自己的果蔬饮品市场之行铺垫好了路子，而且铺垫的很扎实，很牢固。

    收购汇源果汁不仅能使可口可乐占据着国内饮料的龙头老大身份，更为可口可乐看重的是汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务有相辅相成的作用。    

    汇源纯果汁也具备在全球市场运作的基础和条件，所以从这个意义上来说，可口可乐收购汇源不但是基于中国市场的考虑，更是针对全球市场的战略考虑。而这也是打动老朱的一个重要因素。

本文摘自《汇源模式》

---

　　 2008年的冬天格外寒冷。对企业家来说，冰河时代已是无可奈何地降临。许多盛极一时的企业家一时间黯然失色。他们的豪言壮语虽言犹在耳，但此时的英雄们的内心恐已结成百丈寒冰。沸沸扬扬的汇源并购案却让这个冬天充满了热度，一向低调内敛的朱新礼又以“卖猪论”引爆整个网络。从此朱新礼和“汇源”成了2008年最大的一把火，点燃了中国财经舆论。有关他和他企业的一切都为人们所津津乐道。