医药市场走进“6力营销”时代(1)

    2007年，是医药市场营销不同寻常的一年，也是进一步印证“优胜劣汰、适者生存”规则的一年。很多曾经响当当的产品悄无声息了，一些企业要么被兼并或者破产，要么在艰难地维持着，当然也有一些实力雄厚、市场基础好的企业或品牌仍然活得很滋润。医药市场在默默经历着无情的变革、重组与洗牌……

    医药营销遭遇困境

    国家医药政策的调整与完善，以及各种相关配套法律法规的出台，都对市场形成一种强大的约束力。很多营销方式被制约，一般企业惯用的营销手段难以施展，夸大宣传被遏制，市场上同质化产品恶性竞争，跟风严重。在竞争和攀比下，低价策略令多数企业利润严重受挫，形成了一种不良竞争格局。

    临床产品遭遇困境，不少以往临床运作相当成功的企业悄然转型，将部分精力投入到OTC市场竞争中，加剧了OTC产品的推广难度。

    与此同时，传统渠道格局发生了深刻的变化，零售终端在经过多年的积淀与发展后逐渐形成气候，连锁药店日益强势，成为一股强势的终端力量，开始登上医药营销舞台，并成为与制药企业进行价值博弈的主角。

    品牌药品由于广告营销环节中的成本逐渐上升，而价格空间在零售终端、医药商业的不断打压下，成为零售商家的鸡肋：要么拿他开刀，降价以吸引顾客；要么推荐其他替代品种，确保商家自身的利润。品牌药品进入一种被动销售的困境，完全靠消费者的品牌忠诚度、靠口碑赢得回头客。

    广告同质化现象严重，多数广告缺少记忆点，叫卖式广告充斥耳际，千篇一律、差异化不明显的无效广告比比皆是，广告浪费越来越严重，导致投入产出比失衡，营销成本相对上扬。

    消费者的消费心态日趋理性和谨慎，不再轻易被广告或促销手段所触动，而更加理性地面对广告宣传，凭着自己的经验选择自己偏好的品牌。那些靠大广告、专题片高频度投放的产品，宣传效果开始失灵，明星代言也备受质疑，并受到政府的严管，所产生的促销效果也开始减弱。

    ……

    所有这些变化，都预示着一场营销模式变革即将来临，不少靠投机手段运作产品的代理商纷纷转行，放弃医药行业投身其他行业。这也给规范运作市场的企业和品牌产品创造了绝好的发展机遇。

    企业营销存在六大误区

    面对竞争形势日益严峻的医药市场，企业开始更加重视营销推广，但思路并不完全清晰。有的舍本逐末，有的避重就轻，或者只注重单方面的改善或提升，往往顾此失彼，并不能从根本上改变企业或产品的市场命运。桑迪营销机构洞察医药行业十多年营销轨迹与发展规律，追踪医药行业上百宗成功或失败的案例时发现，成功的企业或品牌几乎相似，失败产品或企业的原因却各不相同。

    产品自身问题  产品本身就是竞争力、销售力。产品本身也要创造，要包装，要雕琢。产品是策划、创意、营销的根本。产品自身存在问题，不管前期靠广告炸开的市场多么火暴，也必然经不住市场的检验，或者被职能部门查处、被媒体曝光，或者因为产品效果不好口碑差，没有回头客最终被市场淘汰。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

---

　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！