长远的考虑很关键(4)

    实现一个梦想—在线营销情报

    这种高质量的营销信息和分析使我们能够满怀信心地行动。有了IMI，当我们投放商业广告或者搞促销时，就不再是碰运气了。当约翰•达曼（John

    Darman）启动了IMI在线数据库的初始阶段时，我说它标志着我在25年前就抱有的一个梦想终于实现了。当年，作为通用食品公司的一个年轻的产品经理，我渴望能够得到可以帮助我做出正确营销决策的信息。然而不幸的是，这些数据都写在纸上，而且保存地点很分散，因此，即使你想及时地收集其中的一小部分都很难。通过互联网，IMI让吉列的所有员工都可以随时随地获取大量的有用信息。

    IMI在金霸王的广告设计中发挥了重要作用。电池营销已经变成了企业互相斗嘴为主的模式。一家企业说“我们的电池比你们的更持久”，另一家企业则说“不，你们的没有我们的持久”。IMI让我们认识到，消费者的态度是“我们不在乎”。原因在于，在日常的使用中，消费者几乎不可能去测试电池的使用寿命。

    因此，在IMI的引导下，我们重新考虑了金霸王电池的广告，决定以消费者对这个品牌的信任为切入点，于是，“信任无处不在”的广告计划就浮出了水面。尽管这个广告计划仅仅是金霸王成功地扭转局面的一个因素，但它却是一个关键因素。正如第11章曾经提到的，尽管免费赠品盛行、渠道促销泛滥、金霸王的价格显著高于低端品牌，但我们还是实现了销售额的增长，夺回了失去的市场份额，让我们的利润和利润率重新回到了行业前列。

    IMI还帮助我们改造了口腔护理业务的营销。例如，口腔护理业务的总裁布鲁斯•克莱弗利以及他手下的营销人员对欧乐B品牌有了更深刻的认识，这促使他们把吉列的所有口腔护理产品都放到了这个品牌下，其中包括以前使用博朗品牌的电动牙刷。这样一来，我们为欧乐B展开的营销将同时有助于我们的手动牙刷和电动牙刷。

    另外我们还深刻地认识到，牙医的推荐对消费者做出牙刷的购买决定有相当大的影响。把这种认识同牙医群体对我们的大力支持结合起来，我们就找到了一个非常有说服力的切入点：“像牙医一样刷牙”—这后来成了欧乐B广告中的一个重要元素。同样，营销并不是成功的唯一因素，但它的确是非常重要的一个。在连续几年的时间里，欧乐B一直是整个牙刷市场中唯一一个市场份额在增长的全球品牌。

    全面创新—不仅仅是穿白上衣的博士们

    由职能卓越驱动的变革有非常多的实例。但最重要的是，职能卓越已经超出了解决问题的方式，变成了吉列的生活方式。它让我们始终不会自满，为我们提供了可以推动有意义、可测量的变革的位置感和方向感。

    在这一举措实施了大约两年的时候，我感到引入职能卓越的最后一个要素（我称之为“全面创新”）的时机已经成熟了。

    全面创新是为了加强职能卓越与整体品牌价值的联系。整体品牌价值是我们的总体愿景：吉列将通过不断创新来超越竞争对手，更快、更好、更完整地实现消费价值和客户领导。另外，全面创新还为我们的增长提供了基础深厚的组织动力。

    说创新是消费产品的生命线，这几乎就是陈词滥调。但是，这却是正确的。如果大多数消费产品领域的增长大致上追随每年2%的人口增长，那么你就能够明白，为什么没了创新这个领域就会没了活力。如果你们把创新与一流的能力和尽可能低的成本结合起来，那么你们就有了一个确切无疑的成功配方。

    问题是要让组织相信创新是每一个人的责任。吉列已经非常成功地推出了很多新产品，比如“感应”、“锋速3”、“维纳斯”、“多动向”以及“铜顶”等，因此吉列人都对企业的创新能力感到非常自豪。但是，他们也觉得创新是工程师、化学家和研究人员专有的领域。毕竟，吉列有160多名博士和数千名硕士工作在我们建于美国、欧洲和亚洲的实验室里。他们整天都在构想和开发着属于未来的新产品。至于组织的其他成员，他们的任务不是创新，而是执行，是要顺利地把新产品送到客户和消费者手中。

    组织的成员必须要重新思考创新以及他们作为创新者的角色，这正是我们引入三层次的全面创新这一概念的原因（见图12-1）。

    图12-1

    全面创新

本文摘自《我如何挽救了吉列》

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　　詹姆斯·基尔茨堪称世界上最神奇的CEO，他历任三家跨国消费品巨头公司：卡夫、纳贝斯克、吉列。在这三家企业濒于危难之际，他临危授命，成功使它们从谷底攀上巅峰。
　　在他30多年的职业生涯中，基尔茨设计出了一个拯救“问题”企业的“蓝图”。这不是尖端的火箭科学，但却是一个一丝不苟和步步到位的过程。他没有梦想吉列宏伟的远景，而是晚上工作到深夜，考虑卖电池应该使用6只还是8只包装；他没有集结全体员工大讲吉列如何改变世界，而是放幻灯片，与竞争对手比较费用的高低。这并不引人人胜，但他抓住了关键，这的确奏效了…