第三方买单(2)

    因为自己的服务是免费的，用户群越来越庞大，Google和百度对那些想让搜索用户优先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越来越大。随着Google和百度竞价排名广告业务的推出，第三方顾客也就愿意支付Google和百度越来越多的广告费用。

    Google和百度为什么能够吸引到第三方为自己的目标顾客买单呢？其中的秘诀是因为Google和百度在为自己用户创造价值的同时也为第三方（如广告客户）创造了价值，第三方在为Google和百度支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值。能不能成功引入第三方，关键在于自己的产品或服务能不能为第三方创造价值？怎样创造价值？创造什么价值？创造多少价值？

    对第三方买单现象，经济学家王建国教授进行了长达十年的深入研究，他认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至已经没有了边界。相应的，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，这样经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。一方为另外一方的产品或服务买单不仅降低了对方的成本，反而还能够降低自己的成本，提高自己的盈利水平。王建国教授从有别于传统营销学的角度出发，把自己研究出来的“第三方买单”理论叫做“1P理论”。他的新著《1P理论》（北京大学出版社2007年5月第1版）着重介绍了这一开创性的理论。

    按照王建国教授的描述，他的1P理论的本质，就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方买单，使产品或服务以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能够赢利。如果与传统的营销理论来比较，他这种引入关联第三方买单的研究，实际上是拓展了传统营销的研究范围，突破了传统的以价格战略为核心的营销理论。他把传统营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。围绕这一个P来研究营销战略，这就使得他的理论有别于传统营销理论的多P战略，他把自己的理论因此命名为“1P理论”。

    传统的营销理论认为，产品的销售价格的下限是产品或服务的长期平均成本，企业不能在低于长期平均成本的条件下向目标客户出售产品或服务而赢利；产品的销售价格的上限是目标客户愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这个价格和销售量的乘积。而王建国教授的“1P理论”，不仅可以通过引入第三方为顾客买单，以零价格销售获得利润；还可以通过引入第三方，降低企业的平均成本，从而降低价格，获得价格竞争优势和利润；也可以通过引入第三方，提高产品价值，获得差异竞争优势，以高价格销售获得利润。这一理论实际上提供了价格为零甚至负价格的情况下企业还能够赢利的办法。这是“1P理论”有别于传统营销理论的开创性贡献。

    对王建国教授把自己的理论命名为“1P理论”，我不是很赞同。因为这一理论的基础，关键在于第三方买单，而第三方买单的前提，在于产品或服务本身对目标客户有实际的使用价值。实际价值的取得，并不能排除传统营销理论多P战略中的其他P。与其叫“1P理论”，不如叫“第三方买单”更加直截了当，更加突出该理论的核心实质。

    在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方买单的现象会越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。因为，这些行当都存在着第三方买单的巨大机会。

    但第三方是不会凭空买单的。产品或服务能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他潜在价值的前提。如果产品或服务根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，要想引入第三方替自己的产品或服务买单，首先要加强自己产品或服务的优势，获得直接客户的认可。产品或服务的影响力高了，知名度和美誉度高了，就可能具有第三方感兴趣的潜在价值。因此，运用王建国教授“1P理论”的时候，不能光考虑如何为第三方创造价值，而忽视了自己的目标客户。

    2007年5月1日

本文摘自《管理无原理》

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　　 全书由四十余篇财经随笔组成。平均每篇字数在2000多字，均为在《21世纪商业评论》、《IT时代周刊》、《商学院》、《成功营销》等杂志上发表过的文章。
　　全书拟分为3个部分，分别是“业界观察”、“公司治理”和“千虑一得”。“业界观察”这部分主要是针对IT行业和技术创新的论述。“公司治理”这部分主要是针对公司法人治理结构、管理理念等方面的问题进行探讨。“千虑一得”这部分主要是管理思路、管理方法等方面的心得体会。全书理念新颖，逻辑严密，文字流畅，体现了作者深厚的理论功底和丰富的实践经验。