《魔鬼营销人》九(1)

　　所有精准的市场策略，都是靠一双眼睛观察和脑袋思考出来的，但这还不够，真正有效的策略，却是用双脚创意出来的。

　　不知道为什么，做了市场总监之后，我一直喜欢在商场里观察。有时仅仅是看看有什么新产品，或者有没有同类企业与之竞争，有时就喜欢到那些医药保健品店里去看看，看看究竟是哪些人在买我们的产品。

　　一次，我在一家大型连锁药店内闲逛，这时有一个穿着时髦的女人走了进来，她径直朝保健品货架那里走去。她在货架前端详了一会儿，然后一会儿拿起红桃K，一会儿又拿起太太口服液，一会儿又拿起我们的金圣阿胶铁口服液，最后这个女人还是拿了两盒太太口服液去收银台，我连忙赶上前去跟她打招呼，直接告诉她我是一家市场研究公司的，我正在研究一些消费者的消费形态，我想问一个问题：为什么你刚才看了3个品牌的保健品，最后却选择了太太口服液呢？而且“太太”的价格要比你刚才看的两个品牌产品要高20多元。她爽快地告诉我，“太太”的包装时髦，感觉高档一些……

　　我问：“就这么简单？”

　　她说：“是啊。”

　　这次随意的观察，使我又明白了一个真理：我们的消费者，尤其是女性消费者的购买决策是比较感性的，他们可以凭一个产品的包装风格来决定自己的购买选择。我的一个大学女同学赵玫还告诉我，她说，女人会在不开心的时候以购物来发泄心里的郁闷，而在快乐时也会因为开心而大肆挥霍……这样的观察与思考，对我在市场策划这个专业上的进步帮助非常大，我在带领部门员工进行产品市场策划时，我首先都会站在顾客的立场问自己：我自己会不会喜欢这个产品？我凭什么要买它？如果连我自己都找不到理由，或者我们创意出来的产品概念以及产品的卖点，连自己都难以相信或者打动不了，那么我们又有什么理由去向陌生的消费者推荐我们的产品呢？为了及时掌握市场第一线的信息，我要求信息专员丁燕为公司建立一套信息系统。丁燕是学统计学的，来金圣之前在一家调查公司做过几个月，但来了金圣之后她一直没有把这一块做起来，而我当时也不懂如何操作信息系统，所以一直把丁燕当做一个普通员工在用。我把我的要求告诉丁燕，我说我要知道每天金圣产品在全国市场上的销量、经销商和消费者对我们产品和推广方案的反映、竞争对手的市场动态、行业相关政策以及各种医药保健品业态的最新信息。我特别加重了语气，我说不管你采取什么方法，下周一的桌子上，我必须看到这份资料。丁燕吃惊地看着我，好像在听一个外星人在说话，但看到我神态严肃，她也没再表示什么。后来这丫头真的没日没夜地在电脑上整理着什么，到了周一，我真的看到了她编辑的信息周报，通过周报，我对整个市场的情况了如指掌，只是我不明白，这个小姑娘是如何做到的呢？

　　后来我才知道，她把全国各地业务员的作用都发挥了起来，要求他们每天晚上8点以前向她汇报区域销售情况以及行业市场情况，然后她把这些信息连夜整理出来……真难为她了，我知道信息专员这个职位，在很多企业的市场部里形同虚设，因为要运作好信息系统是一件关联到整个营销体系的事，必须要把经销商、零售商和业务员全部调动起来才能完成。后来我才知道，丁燕接受过专门的信息专员的培训，对如何运作这一系统比较熟悉，以前是因为公司不重视，她才没有投入去做。现在按照她的要求，我又为她配备了两个助手，专门做这个工作，他们每周要做周报，每月又要拿出装订整齐的信息月报，然后把这些整理好的信息分别提交给我、销售部、老刘和吴老板等公司的各个环节，使得公司对市场的把握更加准确，决策时也就更有依据。

　　在对消费者调查的过程中，我还发现一个如何划分目标人群的问题。经常有国内一些营销专家谈及目标人群细分的话题，却发现他们的那种细分其实是不科学也是不准确的，譬如“25到35年龄层的白领女性”这样的划分是不是合理？这个年龄层的女性难道她们的性格特征、收入层次、文化背景和个人喜好是一样的吗？简直扯淡！我虽然不是什么营销专家，但我的职业就是在跟顾客打交道，我清楚以前买我们补肾王的是一些什么人，现在对我们金圣阿胶铁有兴趣的又是哪一些人。当然我知道如果要按照我的目标人群细分法肯定比较难以操作，因为中国实在太大，你无法把产品细分到每一个不同性格特征的人。也就是说，专家们所说的目标人群特征，其实是一个相对的概念。

本文摘自《自传式营销创意小说第一书》

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　　 从某种意义上说，在营销这个行业里，魔鬼比人更能受到上帝的眷顾。做不了魔鬼，就不能成为一个成功的营销人。
　　小说的主人主是“我”，“我”不是神也不是魔鬼，但“我”把做营销当成自己热爱的事业，以无比的热情投入到营销中去，用自己坚韧的钻研精神，完美演绎出一出精彩的营销小说，故事跌宕起伏，小说中的人物在现实中随处可见。
　　无论是从事最基层的销售工作，还是已经在营销之路上成长为大区经理，甚至是营销总监，都能从中吸取足够多的商业智慧和实际操作中的技巧。