第二节 市场开拓获取内涵式增长(1)

　　成功的企业各有各的方法和秘诀，但总是目标一致，那就是必须占领市场，获得市场认可。只有开拓了市场，企业才能获取内涵式的增长，实现持续发展。固然，在瞬息万变的市场中，市场的争夺不是一蹴而就的一次战役，而是不断抗争、不断拼搏的持久战。

　　在旷日持久的市场争夺战中，华西集团始终踏着自己特有的节拍，步步为营，逐渐壮大。然而，憨厚老实的华西农民在变幻莫测的市场中又是如何获取订单，抢占市场的呢？我们来一起回顾华西的市场“攻坚战”。

　　营销制胜：华西市场营销四要诀

　　市场营销是企业的龙头，强化市场营销是企业竞争力的核心，这是不争的事实。市场营销能力是目前国内企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场战争中最为重要的能力。“海尔”、“海信”等国内外有影响力的国有企业的成功最为重要的因素是强化市场营销。

　　华西村党委副书记、钢铁建材公司董事长兼总经理吴协德向我们讲了这样一番话：“企业要发展，就必须有市场，有了市场的发展，企业才会有美好的前景，才能充满希望。”在瞬息万变的市场浪潮中，华西摸爬滚打半个多世纪，终于摸索出一套适合自己的市场营销秘诀：

　　◇ 薄利多销现钞

　　华西的企业在产品销售中，力求价格在同行中最低，华西党委副书记吴协德说：“能赚一分就赚一分，在单个产品上的利润虽然比较低，但是通过销售量的扩大，市场占有率的提高，资金周转次数的增多，最终达到企业效益总量的持续增长。”

　　◇ 厚利欠款不要

　　华西人认为，产品盈利率的高低要辩证地看。如果销售出去的一批产品毛利率达到30%，但资金要一年半载才能收回，这里就存在两个问题，一是企业资金被别人占用，自己偿付贷款利息，30%的毛利率就只剩下一半，而且企业资金周转困难，妨碍生产运程；另一个问题是企业销售人员经常上门催款，来回差旅费、精力耗费过大。所以欠款的厚利实质是薄利甚至无利。

　　吴协德给笔者讲了这样一个故事：一次，内蒙古的一家客户要华西派车送铜嵌条，货到付款。货到后，对方说：“质量好，但无现款。”华西坚持把货又拉了回来，虽然损失了几千元的运输费，但树立了一个“信”字。后来，这家客户不仅带现款来华西提货，而且邀来了其他客户。

　　◇ 勤进多跑快销

　　在市场经济条件下，用户的消费需求是变化的，产品的寿命周期在逐渐缩短，加上价格的波动，市场瞬息万变，如果生产者不抓住机遇，就会出现跟在别人屁股后面跑，总是慢人半步的情况。有人这样总结，20世纪60年代企业之间以成本为竞争焦点，70年代竞争焦点演变为质量，而现在以至今后市场竞争的焦点是企业满足消费者的速度，也就是反应时间。美国思科公司总裁钱伯斯说过：“新经济时代的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”这种抢先战略是赢得市场竞争的重要前提。

　　所以，华西集团也一直主张：勤进市场摸信息，勤进原料快周转，尽可能做到绝大多数产品货畅其流，适销对路。

　　◇ 库存积压减少

　　减少产品库存，加快资金周转，防止“三角债”的出现，是企业经营中产供销实现良性循环的重要保证，也是提高资本利用效率的重要条件。华西的企业在库存管理中有“三压缩”的原则，即库存材料要压缩到不影响生产的最低限度；库存产品要压缩到不影响销售的最低限度；资金占用要压缩到不影响生产正常进行的最低限度。由于严格按“三压缩”原则办事，华西的库存管理基本达到了科学化、合理化的管理水平。

　　市场营销“四要诀”，是经验的概括，也是有效经营的重要准则。在华西这是一种重要的经营观念，深入人心，贯彻在经营活动过程之中，效果显著。

　　场景一 华西铝板市场大战

　　华西铝板厂投入生产以后，首先狠抓产品质量，经过反复测试，华西生产的铝板不仅达到了合格标准，甚至比行业内其他企业的产品质量还要高。但是，因为华西村的铝板厂是新办厂，没有知名度，铝板销路很难打开，产品几乎无人问津。要得到市场的接受需要一个艰难的过程，摆在华西人面前的是一场更严酷的市场大战。

本文摘自《解密不可思议的华西现象》

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　　 北京大学光华管理学院名誉院长、著名经济学家厉以宁，原广电部副部长、中央电视台台长杨伟光，原《经济日报》总编辑联袂作序推荐。
　　一个世人震惊的经济奇迹，一个共同富裕的现实社会，一个路不拾遗的大同世界，一个人人成才的学习型组织。解读华西高速发展之谜，学习华西特色管理之道。
　　在中国，年产值上亿元的村庄屈指可数，而华西村的产值却高达400亿元，这不能不说是区域经济的奇迹。即使作为企业集团，华西集团的产值也远远超过国内许多行业的龙头企业，这样一个从农业走向现代化工业的商业奇迹，究竟如何诞生？华西村的经济传奇背后，究竟隐藏着那些秘密？改革开放二十年来，华西凭借什么机遇和自身条件发展至今？
　　本书一方面从管理、机制、人才等角度横向分析了华西村发展的内部优势，另一方面从历史发展的纵向脉络上描写了华西村领导者和创业者如何成就这样一个乡镇经济奇迹。