4月22日 娃哈哈的试错

　　【品牌感悟】隔行如隔山，跨界的品牌延伸并不明智，除非对手弱不禁风。由于跨界，产品的功能和品牌联想完全不一样，因而品牌推广、渠道销售和组织结构的体系也应该严格独立区分，自成体系。

　　【品牌分析】在中国富豪榜中，娃哈哈创始人宗庆后一直是座上客。娃哈哈一不做房地产，二不做投资，专注于饮料的产品和营销，靠实业和品牌致富。他事无巨细，堪称富豪中的苦行僧。

　　娃哈哈应该算是中国饮料的产品之王，宗庆后有着自己的一套产品营销模式，就是依靠自己的强大联销体系，找准市场、快速跟进、不断推出追随型新品的产品战略，甚至通过不断试错的方式引爆一个畅销品。

　　娃哈哈的产品帝国庞大——产品分为八大类，一百多个品种。在饮料大类中，还分为碳酸、含乳、茶饮、果汁、果乳、植物、功能、风味、医药保健等十多个小类，同时每个小类又派生出不同口味的产品。

　　比如娃哈哈茶饮料下面，包括茉莉绿茶、茉莉蜜茶、龙井绿茶和低糖绿茶等，可谓是一网打尽，大小通吃。把娃哈哈茶饮料与可口可乐、康师傅等茶饮料摆在一起，消费者难以分辨其区别，业界诟病其什么都做，差异化不够。但是，宗庆后认为这样可以重重筑墙，阻击对手。

　　在不断推出新品的过程中，娃哈哈在每一个阶段都会爆出一款“叫卖”的产品，如最开始的娃哈哈儿童营养液，掘得第一桶金；随后是娃哈哈AD钙奶，娃哈哈八宝粥，销量一直不错；最后推出了娃哈哈营养快线，单品销售达到百亿元级的规模。

　　宗庆后当时接受媒体采访时，对营销有一个解释：“你几乎不知道中国市场这口‘井’有多深。你只要有一个好的产品，加上一套有效的营销方法，你就会成为最受欢迎的人。”

　　因而，宗庆后这样为娃哈哈设定产品方向，一是食品、保健品、药品；二是做所有的儿童产品。但宗庆后不是神仙，新品不会次次成畅销品，如果遇到跨界，甚至会出现失败。在同品类强势单品牌延伸成功后，2002年8月，娃哈哈又进行了一次大胆的品牌延伸。不过，这次延伸不是以往的同品类延伸，而是从饮料转向服装的跨界延伸。

　　娃哈哈当时认为，儿童服装群体与原有儿童饮料群类似，同时娃哈哈在饮料业深耕多年，建设了独一无二的渠道通路系统，希望通过食品渠道通路，借力发力，将童装专卖店全面推广到全国。

　　然而，由于隔行如隔山，有的经销商甚至一手卖饮料，一手卖童装。不仅在人力资源、组织架构和专业技巧上有所欠缺，更为重要的是，饮料与服装品牌的联想在消费者心中产生冲突。

　　娃哈哈原来预计年销售额很快能达到10亿元，并借势进入休闲装、男装和女装领域，但是十多年过去了，至今童装的销售额才2亿多元，又交了一次品牌延伸的“试错”学费。

　　【品牌指南】隔行如隔山，跨界需谨慎。

本文摘自《首席品牌官日志》

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