合力才是真正的竞争力(1)

2014-01-15 09:15:08

  管理启示录:

  作为公司的一名高级管理人员,我时常在想:我们这些在公司总部办公的人,对于公司的整体到底是在增加价值,还是在减少价值?我们是否只是多余的成本?如果没有我们总部的存在,公司的各个业务单位会不会运作得更好?我们老是说“同心同德”、“齐心协力”、“人心齐,泰山移”、“上下同欲者,胜”甚至是“同仇敌忾”之类体现合力的话语,但是,这些话语是不是只是一种良好的愿望而已?


  2007年春节前,上海大学广告学院和中国广告协会报纸委员会邀请笔者到他们的一个营销传播方面的论坛上做一个演讲。由于担心该论坛提出“万般皆下品,唯有传播高”这样传播至上或传播唯一的口号或结论,笔者把演讲的题目定为“提升产品、分销和传播三力一体的品牌力”。根据笔者十几年的营销和管理经验,产品、分销和传播的合力(Synergy)才是品牌力,三者的完美结合才是营销的真谛。但是,在现实中,很多企业的管理者往往容易割裂这三者之间的有机联系,使其有所偏废,未能形成有效的合力,因而也未能产生足够的品牌力。这方面的成功经验和失败教训都很多,笔者就不一一列举了。

  前面我们说,产品、分销和传播的合力构成或等于品牌力,可见形成合力的重要性。不过,这里我不想再从这个角度来谈合力的重要性问题(这一点笔者在以前的文章中已经谈得很多了),笔者想在这里提出来与大家讨论的是另一种合力,宽泛一点说叫做组织合力问题,略微窄一点说叫做企业合力问题(把非营利的社会机构和政府排除在外)。那么,什么是企业合力问题呢?简单地说,就是指企业整体小于各部分之和。通常我们都说,整体大于部分之和(这在心理学上有一个专门的术语叫做“格式塔”),所以如果企业整体小于各部分之和,不就成了问题了吗?这个问题可以称作“合力匮乏症”。

  为什么会谈“合力匮乏症”呢?两点原因:一是最近几年,我们公司在内部推行一套名为OGISM(objectives—— 定性目标,Goals—— 定量目标,Issues—— 课题,Strategies—— 对策,Measurements—— 衡量标准)的管理工具,每到年底回顾的时候都会发现,但凡是只需要一个部门内部参与的管理课题和管理指标都解决得很好,而大部分涉及跨部门协作的管理课题都解决得不好,这令我们高管层意识到跨部门协作的重要性,决心从下一年开始关注跨部门协作和协调的管理课题,但是等到下一年年底,虽说有一定的进步,总体仍然还是不能让人很满意。企业的各个部门和各个部分不能形成合力的感觉,似乎像宿命一样压在头上,令人头疼。

  笔者思考企业合力问题的另一个原因是,作为公司的一名高级管理人员,笔者时常在想:我们这些在公司总部办公的人,对于公司的整体到底是在增加价值,还是在减少价值?我们是否只是多余的成本?如果没有我们总部的存在,公司的各个业务单位会不会运作得更好?我们老是说“同心同德”、“齐心协力”、“人心齐,泰山移”、“上下同欲者,胜”甚至是“同仇敌忾”之类体现合力的话语,但是,这些话语是不是只是一种希望、一个概念而已?我们是否拥有形成合力的战略意识、形成合力的管理流程和形成合力的组织保障?

  当然,世界上不止我们一家公司存在合力问题,许多赫赫有名的大公司也存在合力问题;不止我一个经理人在思考企业的合力问题,其他经理人也在思考企业的合力问题。前一阵子看《纽约时报》得知,微软公司也存在企业合力问题,微软在发展网上业务方面六神无主,且与其他大企业一样,面临着架构重叠、目标自相矛盾、朝令夕改等问题。被委以重任的微软新高管伯科威茨一针见血地点出微软这只大船患上了合力匮乏症:“我以往效力的公司像只小艇,只须划一划桨就能改变方向。现在吗?我身处一艘邮轮,经常要大喊,机房,听到吗?有时候甚至没法跟机房联系。” 面对企业缺乏合力的问题,笔者不禁想起俄国作家克雷洛夫关于拉车的那则著名寓言:一天,梭子鱼、虾和天鹅三个好朋友,同时发现在路上有一辆车,车子上面有许多好吃的东西,于是就想把车子从路上拖下来。他们三个用足了全身的力气,可是,无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀,车子还是一动不动地呆老地方。为什么?原来,天鹅使劲往天上提,虾一步步向后倒拖,梭子鱼又朝着池塘拉去,三个家伙用力的方向完全不一致,各自的力量根本没有形成合力,所以车子才没有动地方。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》


   本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发,对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析,对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示,对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播,逼真的现场感伴以大胆的想象力,丰富的趣味性伴以深刻的思想性,这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。

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