“中端”企业突破竞争僵局的“1+2=3”个方向(1)

　　管理启示录：

　　今天，困于竞争僵局中的中国企业最大的问题是身处“中端”(请不要理解成“销售终端”的“终端”，也不要理解成“中间商”的“中间”)，因而出路也是显而易见的，有且只有三个：向上、向下、向外。所谓“向上”，是指眼睛盯着高端消费者或者高端消费情境；所谓“向下”，是指眼睛盯着低端消费者或者低端消费情境；所谓“向外”，是指眼睛盯着非消费者或者非消费情境。

　　缘起

　　爱情是一个永恒的话题，每个时代的每个人都会感兴趣，但是并不是每一个人都有勇气去写关于爱情的文章，因为古往今来世界各地的文人墨客似乎已经把爱情写尽了，比如曹雪芹的《红楼梦》和莎翁的《罗密欧与朱丽叶》。

　　战争也是一个永恒的话题，很多男人都会感兴趣，但是并不是每一个男人都有勇气去写关于战争的文章，因为古往今来世界各地的军事理论家似乎已经把战争写尽了，比如孙子的《孙子兵法》和克劳塞韦茨的《战争论》。

　　商业竞争也将是一个永恒的话题，从今往后每一个时代的企业家都会感兴趣，但是并不是每一个企业家都有勇气去写关于商业竞争战略的文章，因为各个国家的管理学者似乎已经把商业竞争写尽了，比如麦克尔R26;波特的《竞争战略》、《竞争优势》和C.K.普拉哈拉德的《为未来而竞争》(Competing for the Future)。特别是2005年春天看到《蓝海战略》一书，两位作者非常了不起地创造了“红海”与“蓝海”这一对精妙绝伦的隐喻(单凭这一点他们就功不可没，因为在管理学界通常想象力贫乏、言语枯燥无味)，似乎超越了波特，因为波特提出了要么低成本要么差异化的竞争策略，而他们却提出了低成本和差异化能够同时实现的竞争策略，达到了“夫唯不争故天下莫能与之争”和“不战而屈敌人之兵，善之善者也”的境界。在读过《蓝海战略》之前，笔者对于商业竞争不但感兴趣而且敢于写一些豆腐块文章谈谈有关商业竞争的话题，但是在《蓝海》中浸泡过之后，再谈到竞争战略，就觉得“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”(虽然笔者并不是李白)，于是决定再也不写关于竞争战略的文章了。然而，2006年春天，《销售与市场》的张环副主编向笔者发出了一封“正式又隆重”的约稿信，希望让笔者写点有关“突破竞争僵局”的话题，当时真想回绝她，因为《蓝海战略》似乎已经把这一主题写尽了。但是，一方面张主编的盛情难却，一方面笔者在拜读过《销售与市场》杂志社的编委会写的一篇洋洋洒洒的策划案深受触动，于是决定鼓足勇气再来写一点关于这一主题的东西，不求能像《蓝海》作者那样提出一个完美的隐喻，但求在偏狭、混乱的管理思维的暗夜中发一点略微完整、略微清晰的光。

　　突破竞争僵局的3个方向

　　由于竞争僵局的存在是非常普遍的，对于竞争僵局的突破就显得格外必要。但是，这种突破并不容易，完整地讲，突破可分为“识破”与“打破”，所谓“识破”就是指要理解为什么会存在竞争僵局，所谓“打破”就是指要掌握如何才能突破僵局的方法。但是，要想真正地突破竞争僵局主要还靠各个企业的实践，我们在此只能提出一些思路。今天，困于竞争僵局中的中国企业最大的问题是身处“中端”(请不要理解成“销售终端”的“终端”，也不要理解成“中间商”的“中间”)，因而出路是显而易见的，有且只有三个：向上、向下、向外。所谓“向上”是指眼睛盯着高端消费者或者高端消费情境，所谓“向下”是指眼睛盯着低端消费者或者低端消费情境，所谓“向外”是指眼睛盯着非消费者或者非消费情境。身处“中端”的中国企业并不甘心永远处于中端，而是一心一意、殚精竭虑地想“向上”，所以我们提出的第一个方向对于中国企业来说并不陌生、早已认同，但是对于另外两个方向，中国的企业并不熟悉或者未必认同。因为这样，所以我才把这三个出路称为突破竞争僵局的“1+2”个方向。

　　向上：突破竞争僵局的第1个方向

　　根据哈佛大学商学院教授克里斯滕森的说法，顾客通常可以分为三类：不满足型顾客、过度满足型顾客和非顾客(包括顾客的非消费情境)。不满足型顾客，通常不满现有产品的各种局限，努力追求更好、更高的性能，过度满足型顾客不愿意为过多、过高的性能付费，非顾客是指那些由于缺乏必要的财力、观念或技能的顾客而暂不消费某一类产品或服务的潜在顾客。竞争策略的制定与执行都离不开对三类顾客的考察与分析。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。