“中端”企业突破竞争僵局的“1+2=3”个方向(2)

　　照道理，企业的竞争和增长策略应该周全地考虑到这三种方向，但是，在现实中，大多数企业特别是大企业，都把眼光和精力放到高端的不满足型顾客身上，把他们(高于一般)的需求当作行业发展和自身努力的(唯一)方向，不断地推出改进型的、更加细分化的产品，大有“货不惊人死不休”的味道，希望以此来赢得竞争对手的顾客，这种沉溺于现有顾客份额之争的做法，套用《蓝海战略》中的说法，属于陷于血腥的“红海”之战，结果必然陷入“竞争僵局”，于是乎，需要向专家寻求“突围”之术。我们的许多管理和营销“专家”在听取他们的“病情”之后，往往会指责他们缺乏创新精神，批评他们的产品还不够精致、不够上档次，希望他们回去后多在更新、更好、更贵的产品上下功夫。这些企业非常听“医生”的话，拼命加大开发高档产品的力度，引进了日本“持续改进”的管理流程以及美国“六西格玛”的管理方法，开发出了在客观评价上毫不亚于甚至优于跨国公司的产品，但是，产品的销路却并不理想。为什么？因为大家都往高端市场上攀登，于是道路开始堵塞，这时候你发现“高处不胜寒”，急忙掉头向低端市场走，但是遗憾地发现低端市场已经被那些自己当初压根儿就没有瞧得起的企业和企业家占领了。这种上下没着落的感觉与那些年轻时一心想高攀但终未成功的大龄未婚女子的心态应该是非常相似的，中国有一大批企业处于这样的竞争僵局之中。

　　希望读者不要误解，“向上”的道路不是说对谁都是不通的，世界上所有成功的奢侈品品牌都走通了这条路。上个世纪九十年代，一向以生产实用、廉价汽车的日本丰田汽车公司推出了“凌志牌”豪华轿车(现已更名为“雷克萨斯”)，就取得了非凡的成功，不仅为公司赢得尊重，而且创造了相当可观的利润，该公司“矢志不渝，追求完美”，终成正果。最近几年，美国宝洁公司的玉兰油品牌在中国日化市场上也走通了一条“向上”的道路，产品从当初的几十元一瓶卖到了如今的几百元一瓶，为玉兰油在全球范围内升级为宝洁的大品牌做出了卓越的贡献。《蓝海战略》一书中讲的太阳马戏团也是“向上”的精彩案例，该马戏团通过有效的价值元素配置把他们的马戏从中端提升到了可与高雅的音乐与舞蹈相媲美的高度，赢得了一大批“不满足型顾客”。作为突破竞争僵局的三个方向之一，“向上”是一条最容易想到的道路，这条道路是能够走得通的，但是问题在于选择这条道路的企业和品牌太多了，于是走通的难度加大了，回报变小了。横观中外市场，这是一个毫无疑问的结论。

　　向下：突破竞争僵局的第2个方向

　　企业要想突破竞争僵局，不得不把眼光转移到“向下”和“向外”上来，如果我们“向上”称为“企业的保持型策略”，那么我们可以把“向下”和“向外”称为“企业的颠覆型策略”。我们先谈“向下”的颠覆型策略，这一策略是指通过服务过度满足型顾客来打败竞争对手的策略。在美国，这方面的成功案例不胜枚举，在电讯业中，当初MCI公司通过提供便宜但质量并不太好的长途电话服务颠覆了一直提供质量高但价格也高的长途电话服务的AT&T公司，突破了美国电讯市场的竞争僵局；在零售业中，沃尔玛通过提供超低的价格和较少的选择、较差的服务颠覆了美国的许多百货公司，突破了美国零售市场的竞争僵局；在航空业，西南航空公司靠低廉的价格但糟糕的饮食颠覆了许多大的航空公司，突破了美国航空市场的竞争僵局；在汽车业中，当初简易但便宜的福特T型汽车颠覆了当时美国众多的汽车公司，后来来自日本的丰田、尼桑和本田汽车颠覆了当时三大主要汽车公司，再后来来自韩国的现代和起亚又掀起了美国汽车业的第三次颠覆，所有这些向下的颠覆活动都突破了当时美国汽车市场的竞争僵局(而从今年开始，来自中国的李书福又将带领他的吉利汽车去美国掀起汽车业的第四次颠覆，希望也能成功突破竞争僵局)。提出“核心竞争力”理论的美国学者普拉哈拉德在2004年写了一本书，叫做《金字塔底部的财富》，该书不是从道义上号召企业去扶助第三世界的穷人，而是从经济学的角度论证眼睛向下、将低端市场的消费者是为目标顾客对于跨国公司来说是一项多么有利可图的业务。

　　其实，在中国也有很多靠“向下颠覆”而成功的企业，在竞争激烈的日化行业里，生产雕牌洗衣粉的纳爱斯集团、生产奇强洗衣粉的南风集团、江苏的隆力奇集团都是成功的例证，饮料行业的娃哈哈更是这方面的典范。其实，中国的家电行业和手机行业也都是因为擅长瞄准低端顾客称雄市场的。但是，这样做也有风险，这种风险隐藏在“价格战”中，于是乎有很多人出于各种目的纷纷抨击价格战。但是，在笔者看来，价格战并没有什么不对或不好，关键看你在降低价格后还有没有利润，如果你的供应链成本管理得很好，而你的营销花费也符合精益原则，使得你的产品或服务在价格战中仍然有能够接受的利润，那你就是个大英雄，你就有可能是低成本策略的楷模。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。