从核心竞争力到核心本质(1)

　　管理启示录：

　　利用核心竞争力来识别和捕捉新的商业机会的想法和做法，从本质上讲是一种自我导向，而不是真正的市场导向、顾客导向。与这种想法和做法相对立的是企业或品牌的“核心本质(core essence)”。中国企业多元化的迷雾需要核心竞争力理论的阳光来廓清，而核心竞争力的迷雾需要“核心本质”的阳光来廓清。“核心本质”不是雾，而是宗，是企业经营之宗、管理之宗、营销之宗、创新之宗，中国的企业家们需要注意和牢记的是“万变不离其宗”。

　　相信读者朋友一定有这样一个共识—— 中国的企业很少有能够控制住自己的多元化冲动的，虽说多元化所带来的可能是可口的馅饼，也可能是可怕的陷阱。我们不想在此就中国企业的多元化问题展开批判，最近几年已经有不少学者、咨询师和企业家在批评企业的盲目多元化思想和行为了，他们所用的“批判的武器”是上个世纪末风靡美国和世界的管理大师盖里R26;哈梅尔和CR26;KR26;普拉哈拉德的“核心竞争力(core competencies)”理论(当然，并不是所有参加批评的人都知道这个“理论鸡蛋”是哈梅尔和普拉哈拉德这两只母鸡下的，不过这不影响他们“吃蛋”)。“核心竞争力”理论用来治疗企业多元化毛病可以说是比较有效的，不仅如此，这一理论对企业进行业务外包也奠定了深厚的思想基础。不过，在这里要进行批评的恰恰就是这一影响广泛而又深远的理论。

　　让我们来看看核心竞争力的主要构成，基本上可以分为四个要素：(1)通过学习而掌握的知识；(2)通过经营实践获得的经验；(3)通过某种手段获得的资源；(4)内部培养或外部招聘来的人才。问题不出在这四个要素上，而是出在企业的业务指导思想上，坚信“核心竞争力”理论的企业认为，企业只要具备了这些要素，就应该而且能够源源不断地推出新的产品或服务，从而进入一个又一个新的业务领域，并取得成功；如果有了这么多核心竞争力而不去进行产品或业务领域方面的创新，那就觉得可惜了，怕人指责自己保守、迂腐或愚蠢。在这样的思想指导下，许多企业在弄清楚了或自以为弄清楚了自己的“核心竞争力”之后，纷纷推出创新产品，可是真正的市场现实是每推出58个新产品只有1个是成功的，而且就算是成功的新产品，也往往是以已有产品的销量的萎缩为代价的。

　　似乎威力无边的“核心竞争力”为什么无力、为什么不灵了呢？利用(有时是过度自信地利用)核心竞争力来识别和捕捉新的商业机会的想法和做法，从本质上讲是一种自我导向，而不是真正的市场导向、顾客导向。与这种想法和做法相对立的是企业或品牌的“核心本质(core essence)”—— 你是谁、你代表什么、你与顾客之间的关系如何，等等。这听上去有些抽象，但却是非常重要的，利用核心竞争力进行创新不成功的主要原因就在这里：这种创新偏离或完全背离了一个公司或品牌的本质。你可能不服气，说你曾经跟一家国际著名的品牌顾问公司一起确定了你们品牌的核心和本质，他们甚至还帮你起草了一段关于品牌核心价值的标准说辞，而你们进行的“全方位创新”并没有违背你们品牌手册里规定的核心本质；但是，我想说的是，不要迷信品牌顾问公司的力量，他们未必能帮助你找出你的品牌在顾客认知中的核心本质，而只有顾客认知中的核心本质，而不是咨询公司的认知中或者企业老板的认知中的核心本质，才算数、才管用。

　　核心竞争力只能决定你能否从甲地到乙地，它不能决定你是否应该从甲地到乙地，能决定这个的是一个公司或品牌的“核心本质”。如果一个企业或一个品牌的所作所为背离了顾客认知和期望中的“核心本质”，顾客一定不会合作。请允许我举例说明。第一个例子是前面介绍过的美国服装品牌Gap：在美国消费者心目中，Gap的核心本质是简洁但又很耐看、不张扬却颇显个性的休闲风格。但是，后来，由于受到某些潮流的影响，该公司利用他们在设计和零售上的“核心竞争力”进行了大胆的创新，用绚烂的色彩、面料和款式去吸引原本不是其消费者的个性张扬的美国年轻人，不再坚持原先的风格路线，不再盯着忠诚的消费者。结果，几年下来，Gap不仅丢了西瓜，而且没捡到芝麻，销量一落千丈，最后不得不回归其品牌核心本质—— 素雅、恒久的基本休闲服装。对于曾经不可一世的Gap来说，这一教训不可谓不深刻。

　　另一个例子有些“古老”，但非常经典。20多年前，可口可乐公司在大量“铁证如山”的市场调查的基础上，向市场推出了口味更胜一筹的“新可乐”，但是却遭到了前所未有的失败，大量消费者对新可乐发出抗议。为什么？因为新可乐背离了老的可口可乐正统、稳重、连续等品牌核心本质。当然，可口可乐这样做也是有原因的，因为百事可乐靠“年轻一代的选择”的定位和比较讨年轻人喜欢的口感对可口可?展开了猛烈的攻击，但是轻易地改变口感和形象对可口可乐并不利。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
让人大开眼界的经营故事伴以发人深省的竞争启示，对大企业案例的分享伴以对小企业经验的传播，逼真的现场感伴以大胆的想象力，丰富的趣味性伴以深刻的思想性，这些都是本书独特的价值、特色和魅力所在。