纽约莱茵金啤追寻昔日的光荣与梦想(1)

　　管理启示录：

　　作为一个沉寂多年的昔日名牌，莱茵金啤能够成功地复兴，带给我们不少启示，比如，沉寂多年的老品牌也能起死回生或由衰转兴，小预算的营销活动也能取得很大的营销效果，在品牌复兴战略中平衡好守旧(坚持传统)与创新(与时俱进)之间的关系是至关重要的，品牌定位和形象必须考虑所在市场的文化特性。

　　每一年美国《Business 2.0》杂志都会举办一次评奖，评选出当年一批具有代表性的市场营销项目，奖励他们独特的创意和成功的市场推广运动。2003年的品牌再推广大奖出乎意料地颁给了一个似乎“鲜为人知”(读下去你就会理解笔者为什么要加引号了)的啤酒品牌，而且还只是纽约当地的一个啤酒品牌。这家生产“莱茵金啤”(Rheingold Beer)的地区性公司，与世界闻名的联合利华和迪斯尼等大公司一起登上了领奖台。

　　其实，这个表面上名不见经传的啤酒却有着一段极其辉煌的历史，若是问及那些上了年纪的老纽约人，他们说不定还能哼上一段当年的歌谣，来凭吊逝去的岁月。

　　莱茵金啤最在起源于欧洲的莱茵河畔(扎根于哈德逊河畔是后来发生的事)。大约在1840年，已届中年的塞姆R26;李伯曼在德国的路德维希建立了莱茵金啤的第一个酿酒厂，然而当他开始发展这一酿酒事业、准备在德国大干一番的时候，整个欧洲的政治形势开始了动荡，迫使他的三个儿子在1850年前后先后离开欧洲，迁往美国。于是，莱茵金啤的主要生产从德国转到了纽约。塞姆的小儿子约瑟夫在纽约的布鲁克林区盘下了一家小型酿酒厂，并且将自己全家安在了布鲁克林区。当时布鲁克林区有很多家小型酿酒厂，因而市场竞争相对来说还是很激烈的。但是，“酒香不怕巷子深”，凭着深厚的家族传统和酿酒技艺，李伯曼兄弟的酿酒厂很快就脱颖而出。一年不到，他们就自己建立了一个全新的大型酿酒基地，这个家族企业在此基础上逐步地扩展起来。几年不到，李伯曼兄弟生产的啤酒已经在纽约这个大都市开始闯出一片天地来了。三兄弟勤勤恳恳地经营着这一事业，大儿子亨利是酿酒专家，二儿子查理主要监督酿酒工程和建设，而小儿子约瑟夫则主管财务。就这样，他们一代又一代地延展着这个家族企业。

　　20世纪20年代，美国实行禁酒政策，生产和销售酒类成了不合法的生意。不过，值得庆幸的是，李伯曼兄弟们通过生产柠檬水和所谓的“类啤酒”(一种喝上去像啤酒，但没有人会真正喜欢的，只能在困难时期滥竽充数的饮料。)渡过了难关。等到罗斯福总统宣布禁酒结束时，李伯曼兄弟迅速地重新开始酿造真正的啤酒，并且为莱茵金啤打出了连他们自己恐怕都没有想到的、极高的知名度。

　　说起来，莱茵金啤的出名还真是很富有传奇性。1939年的一天，鲍伯R26;维斯勒，一个26岁的广告公司客户代表，不知是那根神经触动了他，拿起电话打给了菲利普R26;李伯曼—— 不太为人知的李伯曼酿酒公司的年轻主管，给他做了一个新的、关于如何推广这一啤酒的提案。在那个时候，他们两谁都没有意识到他们的这一次谈话会演变成为啤酒历史上推广时间最长的、从各种标准来说都是最成功的促销活动。现而今，估计很多人都不再会记得这一啤酒了，但是他们都会记得这一啤酒的主要品牌：莱茵金啤，在那个年代在纽约这个大都会区域竞争剧烈的啤酒市场上占到了第六位。那些年过40的在曼哈顿东岸长大的人依然会会心地回忆起他们的促销活动，那就是很著名的“莱茵金啤小姐竞选”。

　　这次促销活动起于维斯勒向李伯曼介绍一位智利出生的、名叫“金克斯”的女演员，用她来作为现场推销活动的重点。李伯曼很欣赏这印有金克斯形象的广告印刷品的质量，更关键的是他完全被金克斯的美貌吸引住了，当场拍板让她作为他的公司的头牌啤酒莱茵金啤的代言人。金克斯，现在被人戏称为“莱茵女孩”，开始在这一啤酒的各种宣传资料上现身—— 从报纸到杂志，甚至到包装，还不时地出现在各种场合的现场宣传资料上。现在已经年届90的维斯勒回忆到：“她才是这个推广的最美丽的中心，所有的一切都是回绕着她在进行。”

　　新的广告的推广使得莱茵金啤的销售急剧上升，为了迎合这一趋势，李伯曼和他的广告代理商决定让他的经销商从他们预选的24个顶级模特儿当中来选择“1942年莱茵金啤小姐”。经销商们出乎意外地依然选择金克斯作为1942年的莱茵金啤小姐，但是，李伯曼认为广告推广必须保持时时新鲜，所以坚持为他的啤酒选一个新的皇后。莱茵啤酒的销售量更是节节升高，为了更好地借助这一趋势，李伯曼看到了选美的潜在的宣传效应，毅然决定让顾客从六个最后的候选小姐中选择1942年的新莱茵金啤小姐。由于曼哈顿东岸的人们过去对政治选举很有热情，因而也积极参与莱茵金啤小姐的评选。以后，莱茵金啤?姐每年选一次，一共坚持了二十多年。

本文摘自《新环境下的企业竞争力》

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　　 本书作者在十多年国内外生活、学习和工作经验的基础上厚积薄发，对企业在战略、品牌、营销和创新方面的成败故事及其经验教训进行了生动的描述和犀利的剖析，对企业在战略管理、品牌打造、市场营销和产品创新过程中所遇到的重点、疑点和难点问题给予了敏锐的洞察和精辟的解答。
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