顶天立地——大处要壮阔 小处要锋利(3)

2014-01-08 18:31:52

  立地——小处要锋利

  那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢?答案是否定的!还必须“立地”。不立地,走不动!

  鹰要飞得足够高,还必须飞得足够低!这就是立地!“立地”才能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决,谈何发展!

  那么何谓“立地”?

  当我和年销售额600多亿美元雀巢领导交流时,我问他:“为什么从那么远的地方飞过来不乘坐头等舱呢?”他答道:“既然头等舱和普通舱同时落地,为什么要多花两倍的钱?”

  这就叫“立地”!“立地”使雀巢在全世界都走得动!

  我在温州给企业家们演讲时,就直言不讳地告诫中国的企业家们:“看到媒体上说你们一些企业家要买飞机,还不止一架,我就担心这样的企业是否真正有前途!”

  中国企业家真得忙到必须具有私人飞机的地步了?也许你会反驳道“那是提升企业知名度的策略,那么营销的功能到底是什么?当中国企业现阶段和别人相比还微不足道时,企业应该把有限的资源用于服务社会大众?还是应该用于服务老板个人?

  不务实、不立地的企业在中国比比皆是。

  一些企业稍稍有些规模,就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。在运作中表现为“政治化”、“运动化”、“浪漫化”、“急功近利化”、“口号化”、“个人英雄主义化”、“大跃进化”、“盲目广告化”、“杀鸡取卵化”等倾向。不少的中国企业就是在这些不务实、不落地的运作下走向衰败。

  其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程,是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。

  因为竞争存在,企业的生存和发展时刻遭受严峻考验,我们的营销每一个细节都必须更锋利,更能够卖货,更能够获得消费者的内心认同,更有利于品牌的不断积累。

  一个定位就必须能够卖货!

  一个名称就能够卖货!

  一个包装就能够使产品走路!

  我们要把一个名称当成一个广告来思考。不要认为名称就是名称。不要把包装仅仅当成盛产品的容器,要把包装的正面设计成电视广告的画面,把包装的背面设计软文的文案。包装上任一个图案就应该能卖货,每一字都应该能卖货。如果有任何一个字不卖货,去掉;有任何一个图案不卖货,去掉。

  这就叫锋利!

  一句产品诉求,就应该能将产品说清楚,就应该能打动消费者。

  一句品牌诉求,就应该表达出企业对社会大众的承诺,就应该能卖货!

  调研要用脚!仅停留在办公室里思考是不足以与市场互动的!

  我在为伊利服务时,为了调研雪糕的市场,我愣是跑坏了一双皮鞋;我在为上海著名的阿明食品进行营销咨询时,在上海的“易初莲花”超市的货架前,一站就是六个小时,到后来,我居然发现买不同品牌瓜子的人的气质长相都有类似的地方,这就是所谓的品牌气质!

  产品研发、产品线规划的每一个构思,都必须来自这样的调研。

  这就叫锋利!

  营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接!

  顺大势,做大事!

  这个大势,就是行业的态势,就是消费者需求的走向,营销首先要与消费者对接。任何时候不要逆历史潮流而动,不要与消费者需求抗衡!否则就会吃力不讨好!

  站在竞争的角度看问题,因为营销是竞争的产物!你需要与竞争对接!

  如果你处于强势,就要主导竞争。以强势驾驭天下!

  当你自信可以靠力量取胜,当你操控全局有强烈的渴望,你就可以重拳出击,以势不可阻挡之势席卷天下。强者之所以为强,就在于征而服之,以王者气势为底蕴,以驾驭整个竞争的智慧为手段,以全局统一为归依。毛泽东在三大战役后的“宜将乘勇追穷寇”就是强者的锋利策略;秦始皇在巩固自己统治后,立即将全部精力投放到对六国的军事进攻中,以摧枯拉朽之势横扫天下。宝洁公司在中国市场目前就采取的这种策略。这就是锋利!

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》


   本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体,向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则,这些原则既是我们突破市场的竞争战略,又是保护自己的有效壁垒,它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
(1)继畅销书《解决:营销就是解决竞争》、《切割:将对手逼向一侧》之后,路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
(2)战争是流血的政治,营销是流血的经济。
成功要付出代价,不成功要付出更大的代价。
(3)营销,是经济竞争的具体化,是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷,甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。

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