3.6 品牌推广的节奏把握

2014-01-02 19:49:28

  一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱,主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如,当年的旭日升,只告知品牌,但不会表现品牌,过早的强势的品牌告知,只能造成产品落地非常不好。

  通常我们告知一个产品,要了解消费者的接受过程。

  一般来说,他们是从产品的概念开始接受的。一个全新的产品导入市场,需要拿自己的产品概念去培育市场,但培育市场,要为自己培育,这个市场今后也要给自己留着,这就要求概念的连贯性,要与品牌结合在一起。

  这里是很需要技巧和手段的。

  旭日升上市只是不断地打品牌的认知,忽略产品概念的导入与品牌的结合,花费大量的资源,好不容易培养出茶饮料的市场,教育出喝凉茶的人群,结果统一和康师傅一拥而上,瓜分了市场,把旭日升挤得几乎无法生存。所以,品牌的认知应该是在产品需求开始成长的时候才打,否则这种品牌塑造是空洞的,无法落地跟产品产生对接。

  类似的情况还有健力宝,只有空中优势,忽略占领市场或建设市场的意义,大量的广告让消费者感知你的品牌存在,把需求的空间拉升,但没有用推力的方式把这个空间填补,造成品牌悬在空中不能落地。

  饮料虽然是感性需求的产品,但是它的利益点是满足人们的生理需要,要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高,对这个品牌的忠诚度就越高;如果没有跟消费者做地面沟通,没能在市场上和消费者近距离地接触,消费者当然不理会你的产品。

  所以,品牌是需要靠市场来提升价值的,消费者接触不到的品牌是虚有的品牌,这样的品牌在市场上有可能就会慢慢地萎缩。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》


   本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象,把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤,一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨,通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题,深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据,更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版,必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法,有着深远的借鉴意义。

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