漫长的黎明（8）

　　尽管也有评论认为易趣实际上不值这么多钱，但是没有人否认，易趣和ｅＢａｙ的结合，是强强联手。这一个事件的出现，让我们更容易理解马云为什么在创建淘宝网的时候，就一定要保持这种神秘的做派，甚至在网站已经上线的时候，仍然坚持声称自己是个人网站，因为淘宝从孕育之日开始，就面临着一个如此强大的对手ｅＢａｙ。它的存在是一种无比巨大的压力，迫使马云在每一个战略步骤上都尽可能地小心翼翼。

　　“我们想了解淘宝出现后用户的真正反应。如果知道背后有阿里巴巴的支持，用户对淘宝的感情也许不会被如此准确地测量出来。”事实也证明，因为淘宝在上线很长一段时间内都声称自己是个人网站而捕获了会员更多的感情和热情。在淘宝社区的一些老帖子中，我们可以看到会员兴高采烈地宣称终于有一个个人网站，以“免费”这种符合互联网精神的方式来对抗像易趣这样的网站了。在中国一向都有这样同情弱势，反抗强势的习惯，更何况易趣从2001年?始，已经要收费了。

潜在海底的“个人网站”

会员们对“个人网站”淘宝的感情有这样一个故事作为例证。淘宝在网上公布一个月以后，就有会员在社区里提议，要给淘宝办一个满月酒。于是在6月10日，社区里开了一个类似聊天室的地方，会员和员工一起在上面聊天。满月酒持续了几个小时，据员工回忆说，源源不断的会员涌进来，当时脆弱的服务器差点就承受不了。而翻出那个旧帖子，我们可以看到会员给予淘宝的许多真诚的祝福。有用户当时甚至表示愿意拿出自己网上商店的最好商品来拍卖，把卖的钱捐给淘宝，“让你们多买几台服务器，让淘宝更快长大。”“你们太不容易了。”当然，员工们谢绝了会员的好意，不过他们都表示，这令他们非常非常的感动。

　　会员对淘宝的这种热情，源于对“个人网站”的同情，一旦发现这个网站原来有一家已经成功的网站阿里巴巴在背后支持，会不会有上当的感觉呢？孙彤宇明显不太同意这种担心。他说：“会员对淘宝的感情，同情肯定会有，但是更多是建立在喜欢上，因为很多人都说，终于在易趣之外，有了第二个选择。”

　　孙彤宇说，在准备做淘宝之前，他们就已经在易趣的社区里做过调研，因为面对一个已经占据90％市场份额的对手，彻底地了解对手才能做出正确的道路选择。那个时候对于“这个市场还有没有空间，是不是能进入，如何进入”的问题，大家其实心中并没有底。而调研的结果是，易趣收费太高，一次交易赚的还不如易趣坐地收费赚的钱多；并且易趣的会员普遍反映说，易趣的服务并不特别好。态度冷淡刻板，反应也比较慢。综合这些情况，淘宝才有了决心，认为易趣“大而不强”，市场留给新进者的机会还是很大的。

　　孙彤宇说，到办满月酒的时候会员表现出来的感情也证明了淘宝一开始的判断是正确的。为什么一开始10个创业小组的人员中就已经有了专门的客服人员，为什么淘宝的客服人员有一个统一的称号“店小二”，为什么一开始就那样重视社区氛围的营造，就是为了在会员和网站之间营造出一种亲切友善的感情，用这种感情来维系两者的关系。“这一点，与是不是个人网站其实关系并不大。”

　　当然，回过头来，我们也可以说ｅＢａｙ易趣那场引起全球眼球关注的收购案，实际上是在全中国的媒体上唱了一曲《我下双份的注谅你不敢》。马云和他的年轻团队就好像是那艘代号X23号的潜水艇一样，经过漫长又艰难的航程，在一个狂风大作的恶劣天气中横渡了英吉利海峡，用了几乎两天时间，其中许多时间是在布雷区里航行。

　　通过望远镜，他们终于能确定自己的准确方位。在这个位置，即使在黑夜，待在这样的岸边浅水里，潜艇也非常有可能被低飞的侦察机或者是巡逻舰发现——而且他们在能潜望的深度待的时间越久，被发现的危险也越大。现在，他们进到了预定的位置，然后沉入海底。

　　到D-day，也就是登陆那天到来的时候，这艘潜艇将再度浮到海面，充当航行的标志，显示出攻击的方向。

　　在2003年7月之前，淘宝这艘潜艇一直潜伏在深深的海底。马云知道，一旦这艘潜艇浮出海面，就是两军火力交接的开始，双方的较量即将公开化。无论如何，来自ｅＢａｙ这个马云一直敬佩的对手的打击是不可避免的。而马云所能做的是，在这个打击到来之前，让自己沉在黑暗的海底，做好一切能做的准备，避免在浮上海面之前就遭到袭击。“我们用望远镜能看到对手，而对手根本不知道我们在哪里。”马云曾经这样描绘过这场竞争开始之前的状况。这种情况不会永远继续下去，而马云最正确的选择是，让这种情况一直持续到他已经准备好浮出水面的那一天为止。

　　只是，潜在水底的唯一目的，是为了有朝一日，能够浮到海面，给敌人致命的一击。现在我们知道，即使是在潜在水底的那些日子里，淘宝内部提出的唯一口号，仍然是杀气腾腾的“战胜ｅＢａｙ”。

　　“提出这样的口号，我不知道是我们真的在那个时候就想战胜这个对手，还是先唱一个高调给自己打气，”孙彤宇说，“但是，我不明白为什么大家会觉得这个口号是那么不可理解。ｅＢａｙ不可战胜吗？我无数次问过自己这个问题，但是答案都是否定的。ｅＢａｙ没有大家想象的那么可怕，我们自己也没有自己想象的那么差劲。”

　　孙彤宇说，考量自己和对手之间的距离，要看自己有什么而对手没什么。自己有什么呢？我们有阿里巴巴艰苦创业的经验，团队从无到有的搭建，有基础，更重要的是，有资金上的支持。对手缺少什么？孙彤宇曾经在ｅＢａｙ易趣的社区里潜水，研究了很长时间，得出的结论是，ｅＢａｙ易趣社区里满意度不高。有人抱怨说收费太高，服务不好，e?mail没有回复，自动回复机械，客服电话打不通等等。在孙彤宇的概念中，Ｃ2Ｃ的网站，从本质上来说，就是一个服务公司，那么当这个公司在服务本身上存在弱点的话，就意味着对手有机可乘了。

　　“在Ｃ2Ｃ的战场上，我们本来就一无所有。如果不成功，顶多就是糟蹋了一些钱。但是如果成功，那么我们得到的将是全世界。”孙彤宇说。

本文摘自《倒立者赢》

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　　 一个靠“倒立战术”快速取胜的经典商战案例； 一个三年击败全球第一行业巨人的中国式故事； 三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。 淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。 三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅