第5节：企业文化的价值(2)

　　但是，价格战往往是会打破这一价格和效益的平衡。一旦爆发价格战，供应商会不断利用价格，而非商品的潜在效益对客户产生共识。这一行为将不可避免地使客户对价格越来越敏感，同时愈发地忽视商品的潜在效益。糟糕的是，即使是在这样一场价格战偃旗息鼓后，价格和潜在效益这个跷跷板却不能自动地恢复先前的平衡。

　　企业文化建设是拓展新业务，形成消费者剩余，降低企业营销成本的需要

　　服务的文化附加值降低了新业务进入市场的成本。企业的基本业务所形成的文化附加值即品牌形象一旦为客户所认同，那么企业新业务进入市场的成本将大为降低；反之，成本会大为提高。因为在消费心理上存在着“光环效应”。

　　服务的文化附加值缩短了新业务进入市场的时间。良好的企业品牌形象可以缩短新业务进入市场的时间，降低风险。因为新技术的生命周期将越来越短，替代品随时可能出现。新业务进入市场的预热期越长，风险越大。或许，新技术还没有离开实验室，就已??老化；新业务还没有为消费者知晓就已??面临淘??。因此，在新业务的推广中，企业必须强调一个“快”字，企业良好的品牌形象恰恰是“快”的“助跑器”。

　　服务的文化附加值参与了需求价格弹性的调节。服务的文化附加值不仅在范围??济中起到了降低成本的作用，而且对于规模??济也产生了积极的影响。随着企业网络规模和客户规模的扩大，单位成本呈下降趋势。单位成本的下降将引发单位价格的下降和需求数量的增长。品牌形象将在这一动态的变化过程中参与调节需求价格弹性的系数，增加市场竞争的文化壁垒。

　　服务的文化附加值是形成消费者剩余的要素。所谓消费者剩余，就是产品的实际价格与消费者期望的价格之差。高附加值的产品与低附加值的产品相比，有时尽管成本相近，质量相当，但价格却相差很大。维持这种价差的重要因素是客户对于服务文化附加值的认同。高文化附加值的产品的竞争力日益凸显，高文化附加值除了获得较高的消费者剩余之外，还可以有效地节约资源。

　　企业文化建设是巩固企业客户群体，实现客户关系管理的需要

　　随着信息技术在企业??营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确。信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。 市场竞争的日趋激烈和信息技术的广泛应用使企业管理从全面质量管理向客户关系管理转变。与传统的管理相比， CRM将客户的忠诚作为着力点，通过保持客户来使企业获得长期收益，而传统上的管理较为注重以交易量为基础的短期利润的增减。

　　同资金、技术、人才一样，关系成为企业可利用的重要资源。对于已??获得较高市场份额的企业，将营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，能够实现大部分的盈利目标，即使不在新客户上投资。加大市场份额并不一定能够改善收益，因为企业为争取高市场份额所投入的成本可能会大大超过所能获得的收入。一项调查表明：争取一位新客户的成本是保住一位老客户的5倍。

　　客户关系管理的实现过程同步于企业??营理念转变的过程。CRM强调以客户为中心，提供个性化服务的全过程。CRM依据客户历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息，构建成熟有效的预测模型。通过模型，监控客户行为，实现有效沟通，寻找客户的潜在需求，实施及时的调控。在沟通和应对中以“个性化和优化”为??则，动态控制企业与客户的每一个接触点，实现永久性合作。企业能否与客户建立长期、良好的合作关系并对这种关系管理、控制好，既取决于企业的信息库，又取决于企业的价值观。

　　企业文化是培育企业形象，提升整合传播价值的需要

　　企业品牌和形象传播的目标是实现客户与社会对企业的认同。认同有利于提高企业的信誉度、美誉度和客户的忠诚度。要实现这一目标，必须首先弄清企业需要用户认同什么，即企业向用户传播什么。认同，不仅意味着客户对企业的肯定，而且意味着认识上的趋同，即肯定的趋同。要实现这种趋同，企业必须围绕自身的文化基点和传播诉求点向社会传播稳定的、清晰一致的信息。

　　企业的核心价值观是企业形象和品牌传播的灵魂。整合品牌传播需要统一的传播目标，运用和??调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是??助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。“整合品牌传播”的基础是“企业核心价值体系的沟通”与“服务的文化附加值的培育”。离开企业文化，“整合品牌传播”便失去了灵魂。

　　品牌整合传播是企业宣传的趋势。整合传播的依据与出发点是企业的文化内??。对于企业而言，它所体现的不是突出传播与沟通的手段，而是强调沟通的灵魂与内容。它所实现的不仅是强化与竞争对手的区别与方便用户的识别，而且是让客户在潜移默化中接受企业的核心价值观。它从实质上定义了企业组织的每项活?，包括形象宣传、业务宣传、所有与客户的互动关系以及企业所进行的每件事与所说的每句话。它成为所有相关的促销传播策略的最高指导??则，确保了在不同市场具有一致的品牌个性和一致的信息重点。整合品牌传播的最终目的是让企业的无形资产增值，进而不断提升企业软实力。

　　企业文化的开发、管理、推广、控制的过程是企业利润的实现过程，是企业无形资产保值和增值的过程，因而建立一流的企业，必须建立一流的企业文化。能否建立与现代企业制度接轨的企业文化关系到企业的未来。

　　企业文化是一种力量，随着??济的全球化、企业竞争的加剧以及知识??济的出现和发展，它对企业的兴衰将发挥着越来越重要的作用，甚至是决定性的作用，21世纪企业之间的竞争，最根本的是企业文化的竞争。??拥有文化优势，??就拥有竞争优势、效益优势和发展优势。

　　可以说，企业文化决定着企业在市场活动中的态势，决定着企业产品属性的价值取向，决定着企业自身组织规范和行为准则，决定着企业员工的敬业态度和奉献精神，决定着企业的创新精神和团队精神等等。这都是企业竞争制胜的前提条件和后续保证。

本文摘自《文化力》

---

　　 企业卓越的基因密码：文化力 该书立足全球企业卓越发展的宏观视角，以独到敏锐的全球眼光，洞悉了世界优秀企业卓越理念渗透和执行的真谛，从而领悟了成功企业背后文化形成的本质和规律。其内在的本质和规律就在于一种强劲的企业文化力！因此，对于文化力的阐述便是本书灵魂所在。