面向21世纪的市场转型

　　进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。我们认为，能够适应这种新兴市场实践的最佳调节机制就是整合营销传播（IMC）。于是，这种转型的过程就开始了。图1-1就向我们展现了这一挑战。

　　

　　图1-1 转型本身就是挑战

　　大多数营销组织和传播机构都知晓自己当前的处境，也就是说，它们了解其目前所占有的市场、所盛行的竞争机制以及所面对的目标市场等。结果也就必然是：大多数的公司及其经理们，在与客户和潜在客户沟通以及在业务流程和系统投入方面，都已经拥有了相当成熟的模式，于是它们也就更加清楚通过这些投入可能获得的回报。尽管它们并不认为这些条件已经达到理想的程度，但是大多数经理都非常了解公司在当前市场上所处的境况。

　　同样，绝大多数公司机构也都非常清楚它们希冀未来所处的位置，或者说是知晓将来应该处于一个什么位置上。但是由于市场和技术的变迁都是未知数，所以它们对其所处位置的看法也就并不十分明确；然而，高级管理层的绝大多数人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后应该处于什么样的位置上。

　　无论是销售经理还是营销经理，他们也都非常清楚自己公司和品牌在市场上的分量。举例来说，可以用来衡量成功的因素有很多，例如市场份额、销售业绩、利润表等，这些都能说明公司的状况。除此之外，营销人员对前景多多少少都能够有所预测，或者说是能够猜测到市场的走向，并且知道如何才能与之相适应。

　　因此，高级管理人员和营销经理所面临的挑战不是“我们现在所处的位置”，也不是“我们将来应处的位置”，而是“采取何种方法才能到达将来的位置”。于是，从经验中我们可以看出，这就是他们正在为之奋斗所经历的转型期。全世界所有公司和组织的每一支高级管理团队和每一名营销经理都面临着这样一种转型。

　　大多数营销传播经理们都面临着同样的转型期挑战问题。通常，他们都知道现在什么样的传播方案是合乎时宜的，也知道什么传播方案可能起作用、什么不起作用。但是，他们却不知道原因。因此，他们比较清楚采用怎样的传播手段才能够影响目前市场上的客户和潜在客户。除此之外，传播经理还能够畅谈未来市场的可能趋势话题，例如电子系统、交互式传播、实时信息和万维网，等等。但是，对于这些高级管理人员和营销经理们而言，分析出该如何进入这种新兴市场以及该采取何种行动以进行转型，是有一定困难的。因为这其中的变量非常多，变革不断出现，例如动态组织等。传统的“策划、发展、执行和评估”模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象——不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对旧模式的持续性挑战，于是旧模式也就变得越来越不适用了。因此，运用何种方式方法、何种机制向新的全球化市场进行转型才是挑战和问题所在。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。