全球市场营销机构的必要条件

　　1988年，克里斯托弗·巴特利特（Christopher Bartlett）和休曼特拉·戈歇尔（Sumantra Ghoshal）等出版了《跨国经营》（Managing Across Borders）的第一版，这是一本阐述“跨国机构”新结构和管理的书，这里的“跨国机构”是他们自诩的。巴特利特和戈歇尔把推动机构跨边界、跨国界、跨文化进行竞争的力量分为以下三种。

　　1．全球一体化。过去的十多年是全球政治边界进行重新划定的一个年代。地区集团兴起，先进技术更新，注重产业和竞争动力的经济结构在每个新产业到来时都会重新制定游戏规则。所有这些“全球一体化”的动力都要求企业在跨国界发展时更加一体化，与全球发展同步、协调。

　　2．适应各国经济环境。每一个跨国企业都非常明白，还有其他的动力要求对地区经济环境具备灵敏度，并且适应此环境。显而易见的是，每个国家的消费者不同，每个国家的基础设施也不同，不同的市场存在着不同的竞争者，所有东道国的政府都要求公司满足每个民族国家的特殊利益。

　　3．管理传统。一个公司过去的方方面面（其母国的文化、其本身的历史以及个人的影响）合起来就会形成一个公司的“管理传统”。一个公司了解其本身的管理传统是非常重要的，这有两方面原因：一个公司的实力根深蒂固地隐藏于传统之中，它必须发掘并保护自己的实力。但同时，这种传统又有可能是公司进行改革的最大障碍。

　　巴特利特和戈歇尔运用这三种力量描述了他们所定义的跨国机构：

　　公司必然在全球范围内变得更具竞争力，同时还要对地区市场差异具有敏感度，并进行相应调整。这种趋势已经导致了（我们所谓的）跨国行业和跨国公司的产生。那么，它们有什么区别呢？这一类型公司的特殊管理传统以及多方面的竞争优势创造了主要战略资产，并且大力发展这种资产。一流的跨国公司已经开始适应这种全球公司的效率，同时一流的全球公司也已经为了适应本土化开始调整跨国公司。由于这些公司无论在效率上，还是在适应性调整上都相互匹配，所以它们已经开始建立第三种竞争优势——在全世界范围内学习和创新的能力。这就要求它们不仅要把这个世界看成市场的简单加总，还要把世界当成获取信息和专业知识的丰富源泉。这些公司能够感知全世界的技术潮流和消费者的需求，能够得到当地资源、能力和企业家的支持，还能够将适应性调整结果应用于整个组织。因此，这些跨国公司的竞争基础是全球效率和针对不同国家和地区市场的适应性调整，以及在全球开发创新技术的能力。

　　巴特利特和戈歇尔运用这“三种力量”发展了战略模式。他们所发展的模式可以帮助经理们识别基本的竞争框架，从图2-5中可以看出，一个机构能够也应该在全球市场上进行竞争。

　　巴特利特和戈歇尔认为一个机构必须重视市场，公司必须有能力发展三个基本竞争优势（全球一体化、世界经验和市场灵敏度）中的一个优势，而且要使用它控制市场。当公司重点发展其中一个优势时，就必须压缩对其他两个优势的需求。例如，如图2-5所示，国际机构倾向于发展世界知识转移支配的战略。换句话说就是，这个机构所竞争的领域是如何更好地将知识从一个分支、国家或地区向另一个分支、国家或地区进行转移。跨国机构在服务不同国家市场需求方面变成了专家。成为专家的方式是，通过不断地跟踪国家和市场，制定出策略和方法提供市场最佳解决方案。然后，让此国家的合作伙伴应用这些解决方案。这样，跨国机构就在全球提供适应此国家标准的产品和服务，并取得成功。国际性机构通过实现全球效率达到了全球一体化，也就是说，环球机构在其所经营的领域成为世界的老大。（比较上一小节提到的谢斯的“核心能力”。）

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。