营销传播的转型

　　市场、销售经理和营销传播的转型

　　为便于阐述和说明已经出现或正在发生的各种各样的市场、市场营销和营销传播的转型情况，我们把市场区分为四种特定的类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场和全球化市场。在这一章里，我们将先介绍和研讨前三种市场。由于探讨第四种市场即全球化市场是本书的主旨，因此我们在第2章再进行详细的介绍。

　　本书之所以在下面的篇章里分别介绍这四种市场，之所以将市场分成四种类型，主要是为了给读者提供方便。大多数情况下，一个组织/机构总是能发现自身正处在混合的或者是动态发展的市场中。也就是说，当我们给各种各样的市场下定义时，总是能发现每个组织机构所处的市场都会有一些交错重叠的地方，同时也有一些无法定性描述的变量。例如，美国、日本和波兰的市场类别就迥然不同。但是，国际组织总能够在每个市场上成功地进行运作。同样，组织机构也可以生产、行销各式各样的产品；有些产品是直接卖给终端用户的，而有些产品是通过非常复杂的分销系统来完成的；但是，就现在的状态而言，在每个单一的市场，这些都是成功的。对于媒体系统来说，也同样如此。例如，在美国，为了向客户和潜在客户进行媒体宣传，选择使用何种方式几乎是没有任何限制的。但是在印度情况就不一样了，因为大众传媒在印度仅仅是一个新兴事物，很大程度上它都依赖于当地已有的媒体形式，例如户外宣传、电影院甚至是街边展览或者样板间等。对于本书接下来所要描述的架构，我们打算采用图解的方法进行描述。图解可以勾画出市场的基本结构，而且我们也可以以此作为出发点解释说明全球营销中的各种变化和转换，并且营销传播经理们将会发现他们自身所处的位置，以及如何解决从“他们现在的位置”向21世纪全球市场“他们应该的位置”进行转型的问题。

　　进一步来说，更精确的是许多营销经理和营销传播经理会及时发现他们的公司在不同市场（这里所描述的所有市场）的同一个阶段上运营。这个相同的阶段里包括了各种各样的生产线和服务线，这些也许都是各个国家和市场的基本生产和服务线。通常情况下，从一个市场向另一个市场的转型不是线性的，也不好明确界定。更甚的是，这种转型是看不到终止的。也就是说，从我们的角度来看，没有一个机构会在市场营销和营销传播领域里一次达到“全球化”的标准。相反，这种变化是无止境的。经理们面对客户的需求要进行不断的调整，来自竞争对手和技术的挑战也是连续不断的，同时还要面对来自经营方式以及企业关系的不断发展和变化。下面所描述的市场将会对读者有所裨益，我们会详细说明和诠释市场营销以及营销传播必须以何种方式向全球新市场转型。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。