全球市场上的市场营销和营销传播

　　在本章开始我们讲过，21世纪的全球市场从本质上是一个客户、消费者和最终使用者控制的市场。“了不起的产品”和“一流的商店”这个例子就讲述了这个道理，一个市场营销机构必将了解并熟知客户的要求，并按照这种要求提供服务，不能只按照机构自己的方式经营。换句话说就是，市场营销机构在全球市场上起的作用将会不同，它将是一个能识别客户和预期的供应商，而不是一个提供产品和服务的生产商，如图2-6所示。

　　

　　图2-6 全球市场

　　在21世纪全球市场上，大多数市场营销系统的数字化、信息技术、知识产权和传播系统将由客户控制。这种转换将把客户置于市场营销系统的中心位置，也就是说，将来是客户而不是卖方控制市场营销系统。更进一步来说就是，将来客户能够根据自己的喜好和需求，通过前面讲过的三种市场系统（制造商驱动的市场、分销商驱动的市场和交互式市场）中的任何一个系统进入市场。这样，传统的市场营销机构就必定会承受巨大的压力，原因就是这些机构不得不保留三种系统服务于整个市场，这三种系统缺一不可。而实际上，没有几个机构能够应付这么复杂的市场。

　　有些消费者可能偏爱传统的方式——制造商驱动的市场。在这样的市场上，消费者只是卖方进行市场营销的被动接收者。这种情况通常发生在不太发达的国家里，这些国家的分销渠道系统还没得到充分的发展。或者还有些消费者可能会愿意通过分销商驱动的系统购买产品和服务，也就是说，他们更喜欢自己购物，这样，他们可以自己检验产品和服务，给产品和服务估价。有的系统，尤其是服务业中分销商驱动的系统将会继续存在。很难想象，在任何地方都能得到牙医服务或者急诊医院的服务，而不是仅在医院里。

　　当然，还有些消费者将会使用快速发展的交互式系统，只要通过互联网就可以满足所需了。如果这个领域继续保持快速发展，物流配送和支付方式的问题就会得以解决。虽然，网上提供的图片和说明不总是能够给消费者提供足够的信息，让他们做出决定购买所提供的产品或服务，比如当消费者买香水时，他们会先闻一闻香水的味道才可能买；还有些客户觉得在网上输入自己的信用卡账号很不安全。但是，我们的确希望大量的客户和最终使用者能够从传统的购买方式中走出来，采用电子商务的新方式进行购物。

　　正如所料，如果客户控制了市场，就会给很多市场营销机构带来最大的转型难题。现在正处在制造商驱动系统市场中的机构就不得不决定：是先向分销商驱动的系统转化，然后再向交互式市场转型呢，还是直接跳到交互式市场呢？无论做什么决定，市场营销机构在转型时期都会面对很多挑战。但是，现在身处分销商驱动市场中的机构将会发现向交互式市场转型要容易得多。事实上，已经有很多零售机构已经进行了转型，例如Land’s End、L. L. Bean、Sharper Image等，这些机构已经在传统的产品目录和零售商店中添加了交互式的系统。

　　像Amazon.com、Charles Schwab、CDNow和Cygus Technology这样的机构已经选择直接进入交互式市场，它们基本上通过市场营销的电子方式进行销售。但是问题是，它们是否还需要重新回到上游制造业，发展制造商和分销商驱动的系统，因为有些客户偏爱这种形式的商务，所以只有重新回到上游才可能为这些客户提供服务。我们在传统的直销店里看到了这种情况，例如Eddie Bauer、Balbot’s和Pottery Barn。这些机构尽管开业时没有店面，只有商品的名目，但是，它们现在已经开了很多家店面向那些喜欢在“摸得着，看得见”的商店里购物的客户提供服务。市场营销机构要按照客户的要求做出经营方面的决定是又一个典型例子。如果销售经理不能提供客户想要的系统，这个机构就不能在那个市场上具有竞争能力。因此，大多数机构的重要转型就是了解各种各样的客户群体，了解他们想得到怎样的服务，这样才能够为客户提供他们喜爱的营销系统的类型。

　　在新的全球市场上，重点必然是发展各式各样的营销传播方式。就像我们前面讲的那样，客户将会控制市场的四大基石。由于大量的产品已经由电脑或数字系统掌控了，数字化已经转到了客户的手中。信息技术通过电脑、调制解调器、互联网和内部互联网、全球电话网、卫星等诸如此类的器械向外传播。所有这些已经向消费者提供了非常成熟的信息技术。由于可以得到这些信息和传播系统，我们可以预测，在将来的市场里，消费者很快就可以开始开发自己的知识产权了。也就是说，他们给市场开发系统和方式方法，从而能够使投资于各种市场的回报最大化，无论是时间，还是金钱、价值，或者其他什么。在全球市场中，将会是消费者本身推动销售经理，而不是其他什么人。

　　营销传播将会变成主要因素，使客户和销售经理走到一起。随着时间的发展，营销传播将会成为把卖方和买方联结到一起的纽带。营销传播还会成为关系市场的基础，只有在这个市场中，卖方和买方才可能同意为双方利益交换信息。在传统的制造商和分销商驱动的市场上，卖方和买方经常会有争执，或者说，他们处在竞争的位置上，一方的胜利必定以另一方的牺牲为代价。但是，在全球市场上情况就不同了，各方的关系是友好的，只是持续“给与拿”的关系。这样的市场是一个价值共享的市场。

　　这种变化对于营销传播来说是重要的，对于各个机构来说也会是重大的转型。从历史上来看，营销传播曾用来支持各种各样的商务活动。因此，大多数营销传播经理要么是职工，要么是在市场营销经理或产品经理的领导之下。随着消费者变得越来越重要，随着了解客户和预期受到越来越多的重视，随着建立起长期的客户关系变得越来越重要，营销传播将会变成整个机构最重要的领域。事实上，如何发展、如何经营营销传播将会变成高级管理层不得不做的一个基本战略决策。

结论

　　l 你也许认为你的公司是个全球机构，事实上，它也许只是一个跨国机构或多国组织。

　　l 不要在其他文化背景下使用本国策略，不要采用错误的经营方式。

　　l 销售经理应该注意：现在，客户已经拥有选择权了。

本文摘自《全球整合营销传播》

　　在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。