第16节：社会化媒体的优劣(16)

2013-12-15 13:08:47

　　2）社交成本

　　传播学大师们已经针对目前的现状提出警示：这是一个信息过载的社会，我们大多数人只是注重于传播而不注重吸收。这一方面的根源可能是媒体的丰富让传播的成本大大降低，但是其实恰恰对于我们每一个作为信息接收者的个体来说，交际的成本却大大增加了。

　　中国移动上海公司透露，2011年2月2日除夕这一天其短信业务量就达9.2亿条，同比增长近20%。来自北京各大通信运营商的数据也显示，除夕当天北京地区的手机拜年短信、彩信数量超过10亿条。市场研究机构易观国际高级分析师方丽预计，今年除夕和大年初一两天，全国个人用户发送的短信量有望超过50亿条。

　　在这个庞大的数字背后，交际的真正效果到底有多少？按照商业逻辑，ROI有多少？这恐怕是一个很难计算的问题。当大多数的亲戚、朋友、同事、同学都发来了千篇一律的祝福短信的时候，你是否也曾有过阅读疲劳的感受？你是否只是简单浏览一下，最后对每一个人都没有什么特殊的印象？

　　当我们收到朋友转发来的甚至还带着另外一个朋友署名的短信的时候，我们是否考虑过，问题出在了哪里？当然，我们也可以收到一两个朋友情真意切的定制信息，但是却不可能奢望几百个朋友都能给你如此这般的定制化。即便是自己，可以为几个最亲近的亲朋写上几句自己的话，也无法为数百个联系人挨个编写类似的信息。因为这太消耗时间、精力了，而且你很可能对于一些稍微了解但是并没有过深入交往的朋友无话可说。

　　于是在这个关系膨胀的年代，套话、官话、客气话成为最合适的选择。如果你拥有几百个联系人的话，那么你基本上一定会收到数条完全相同的问候和祝福，很多雷同、相似的信息和内容，以及一些连署名都没有修改就完整转发过来的短信。当全体民众都在围绕着一些几乎没有价值的内容进行随意的转发的时候，社交关系的本质价值已经被大大降低，而无效的成本却急剧增加。

　　如果在我们的生活中始终只有50个人熟悉并且发生过联系的时候，那么给500个人发送信息所多出来的成本在很大程度上都是一种资源的浪费。其中不仅包括个人金钱、精力的浪费，还包括社会资源、媒介的浪费。因此，对于一个传播效率极低的工程来说，它的成本无疑远远超出了价值本身对应的那部分份额。

　　3）观念扭曲

　　我们可以在全球拥有超过现实朋友十倍之多的社交网络的朋友，但是我们的朋友的信任、默契、理解、呵护、关照等却并没有因此而成长十倍，哪怕是5倍。而恰恰相反，这种社交网络的关系膨胀往往让我们对于朋友的观念变得淡薄，甚至影响交际，轻易地产生仇恨、曲解、误会等不良因素。

　　社会化网络中交际关系的根源决定了它与现实社会中朋友的差异。我们与身边的亲朋好友往往都有过相对亲密的现实接触，我们对于这个朋友的评价也往往是以人格、性情、学识、修养等一些个人素质为标准的。但是社会化网络中的人际关系形成则大多数是基于某种兴趣、爱好，然后逐步演变出来所谓的友谊。我们承认一少部分由兴趣爱好中升华出来的友谊，但是我们也不得不承认社会化网络中大部分的关系仍然停留在依靠兴趣爱好来维系的浅层次程度。

　　我们或许原本以为，社会化网络极大地扩展了社交关系的广度和深度，但是事实上并没有这么理想。口碑传播原本应当是建立在一种相互信任的基础上的，但是在现实的情况下，这种口碑传播往往发生了戏剧化的转变。以兴趣和爱好维系的社交关系网络群体，往往会丧失一些理智的评判标准，从而对真正的信任造成巨大的冲击。

　　在客户忠诚度方面有两个经典的例子，一个就是苹果公司产品的忠实拥护者，亦即所谓的“果粉”，而在国内数码产品行业，魅族的忠实用户同样具有相当数量的规模，称之为“魅友”。这两种用户群体的聚集对于企业或者产品本身来说，表面看来具有非常积极的作用，积极参与品牌传播、品牌维护、用户自发的客户服务替代、产品销售的动力长青等。
　　但是，在企业实际的市场化经营运作中，一些不理智的事情往往在这些群体中发生。比如一个很简单的针对苹果或者魅族的产品的评价，都很可能引起这些“果粉”、“魅友”的极大反应，他们会经常性地制造一些对某个帖子进行攻击的事件，或者对某个论坛进行恶意的灌水、刷版、攻击等。类似事情在其他一些领域，比如网游市场，同样是屡见不鲜。

　　如果忠诚丧失了理智，那么这种忠诚就是愚忠，不仅是消费者自己的悲哀，同样也是产品生产企业的悲哀。盲目的排外、狂妄的自大往往形成于这种以兴趣、爱好维系而成的社交群体中，而任何一种失去理智、评价标准扭曲的社交环境，还能保持正确的社交准则，从而催生出更多的积极长效的社会价值吗？

本文摘自《网商成功之道》

　　 SNS营销：网商成功之道本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。