优势：整合营销，雪球效应（1）

　　淘宝全球购6分钟卖出1000双唐卡鞋

　　我们一生中面临诸多的选择，只有找对雪地才可以滚大雪球，因为我们不可能回到山顶重新开始滚雪球，生活就是如此。

　　——沃伦R26;巴菲特

1000双唐卡鞋的奇迹

　　2011年，什么词最“火”？团购和微博。那么当团购遇上微博会怎么样？据说只是发一条微博，就能在6分钟之内卖掉1000双鞋子，20分钟销量超过2000双，平均每分钟销售100双！你信吗？不信的话，反正我信！2011年3月8日凌晨，一款国外代购的唐卡鞋正在淘宝全球购官方微博上被秒杀！299元美国直邮Minnetonka单鞋的为微团，让我们见证了微博加团购的双重威力。

　　那么事实的真相是怎样的呢？为什么一条普通的微博促销内容具有如此的杀伤力？奥秘的根源在于强烈的用户需求和多管齐下的整合营销。活动开始前，全球购官方微博账号开始票选统计大家最想要买的全球购商品。普通的一条互动对话，引发了近1000多人的回复，最终票选出这款排名第一的商品Minnetonka单鞋。然后在3月7日他们放出预告，只要关注全球购，就能抢购限量版的超值唐卡鞋。当时全球购的微博粉丝是20多万，一条普通的消息迅猛传递给了这20多万的粉丝，引发了近3000次的转发，传播覆盖了上百万的用户。3月8日，全球购在@淘宝全球购和@淘宝促销汇两个账号联合发布信息宣布代购活动开始。这上百万的潜在用户看到后开始迅猛抢拍买下，最终让普通的代购促销演变成了轰轰烈烈的秒团。

　　那么淘宝全球购到底是个什么机构？为什么会想到尝试使用微博营销这种新模式呢？淘宝全球购是淘宝网专门提供给全球卖家出售港澳台以及海外商品的交易平台，创立于2007年，汇聚了销售海外优质商品的卖家，目的在于帮助消费者便捷购买全球正品大牌的奢侈品，让奢侈更近更快，使其足不出户就能买到那些限量、稀缺、奢侈的商品。与淘宝其他成熟的垂直类目相比，全球购的目标人群相对小众，主要是面向25~40岁追求时尚潮流，喜欢奢侈品，追求高品位生活品质的高购买力人群，大部分是办公室白领、富太太团等。这部分目标人群与新浪微博的高端人群非常相似。考虑到淘宝内部媒介宣传资源越来越稀缺，投入产出的效率越来越低。全球购单靠硬广告宣传推广带来的流量增长逐渐遭遇了瓶颈，因此全球购开始了品牌化运作之路。2010年4月，全球购开始尝试在新浪微博开设加V的官方账号。截止到2011年3月，微博建立1周年之际，全球购的粉丝数突破了20万。截止到同年6月全球购粉丝接近45万。漂亮的增长曲线给全球购业务带来爆炸性的滚雪球效应。

　　雪球效应的强大威力在同年6月份再次得到印证。2011年6月21日，全球购独立的年中大促活动在全球购微博低调上线了。2011年6月21日这一天，没有做任何的淘宝内外部推广，仅在淘宝全球购官方微博推广。就是这样的推广却得到了最给力的结果，即让参加活动的一家卖家直接由4皇冠升到5皇冠，成功打造了店铺的多款热卖款式。据官方人员透露，活动当天全球购官方微博给活动页面带来了超过数十万的访问流量。这意味着什么？当时全球购微博的粉丝数为45万左右，这个浏览转化率已经非常高，而且直接带来了上千万的成交额，单位投入产出比非常高。2011年6月22日，全球购开始进行多渠道宣传，并且在淘宝网投放了首页焦点banner广告。这种多管齐下的整合营销方式，当天就给全球购带来了近百万的流量。由此可见，微博已成为全球购最核心的营销渠道之一。这种新型的渠道模式为全球购带来了流量的新增长点。

　　仔细分析，全球购的粉丝增长曲线，从零到20万，用了1年多时间，从20万变成40万，只用了短短3个月，从40万到50万只有1个月，相信它的速度将会呈几何级更加快速发展，这就是雪球效应。如果说传统中心化1.0时代的营销模式是强心剂，刚开始投入越多，产出就越多，效果立竿见影，然后效果逐渐衰退，周期性会非常明显，那么2.0时代的社会化网络营销模式则是慢效药，需要投入时间不断沉淀、积累，最后才能产生爆发效应。

　　

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。