从名牌到“民”牌——2002年大转型

　　绚烂的过往在事后看来，多半会有意味深长的遗憾之处。

　　1993年，真维斯带着骄傲和自信进入中国。这个有着澳大利亚纯正血统的服装品牌正是在杨勋和旭日集团入主后才发生了质的变化。

　　澳大利亚是块试验场，做足了功课的真维斯理所当然对中国内地市场怀有充分的信心，而最初几年后者也的确给了杨勋甜蜜的回报。可事态从1996年起有了变化。

　　1997年开始，内地的经济改革进入“深水区”，服装纺织业的变革可谓大刀阔斧。同年3月，中国国际时装周前身——北京国际时装周举行。紧接着，全国纺织服装行业工作会议正式提出“名师工程”、“名牌工程”战略宣言。同年，在中国服装协会的工作报告中，涉及著名的“三名”（名企、名师、名牌）工程，为中国服装名牌战略确立了方向；年底，第一届全国服装设计师协会会员代表大会在京召开，首届中国服装设计师博览会在京召开。

　　自上而下的改革亦步亦趋，“面对成长的历史机遇”，真维斯“百市千店”扩展不能停滞。可由外而内的冲击雷霆万钧，真维斯必须转型。对于希望让真维斯持续发展的杨勋而言，转型，怎么转？向哪转？这都是问题。

　　杨勋把消费者构成解构为一个稳定三角形，划分为三层：最上一层，人数少，但价格敏感度低，他们追求名牌时尚，注重服装品牌沉淀的身份认同；最下一层，在是否购买商品的因素中潮流比重不高，而价格因子权重最大；中间一层，介于上下之间，相对来说，他们对价钱、品质比最下一层高一点，潮流度追求比最上层低一些。

　　“1993年真维斯做第一部分人的生意，需求集中，价格不菲。而那时真维斯门店也少，供应与需求匹配，但市场上最大部分顾客群体毕竟集中于三角形的中部。”杨勋说。

　　真维斯总部，杨勋召集起管理层以及各口岸经理：“大家都说，问题何在？”

　　现场，每个人都各抒己见：

　　有人认为，定位与消费人群错位，18~25岁的年轻人，这部分人群购买能力差，但真维斯一件T恤动辄200元以上。年轻人新鲜感和购买冲动消失后，很难激起第二波热情。

　　有人认为，内地经济宏观调控“软着陆”，市场供大于求，企业运营吃力，竞争加剧、效益下滑，下岗人员增多，人们不得不缩减消费持币待购，出现全国性消费疲软。

　　有人认为设计不符合年轻人心理；有人说可能是服务和管理的问题；有人说可能是数据掌握不准确；有人说是门面租金太贵；有人说是员工培训不足……

　　大家都强调自己观点，激动时有人拍桌子、摔杯子，吵得面红耳赤。

　　杨勋没有发言。作为董事长他内心翻腾，然而风暴来临，他更需要理智。其时，在杨勋看来，市场低迷的另一面，也是品牌重新定位以至涅的黄金阶段。正是在强烈的外痛与不断内省下，“满足三角形中部顾客需求”逐渐成为真维斯战略转型的共识：

　　第一，从“引导潮流”过渡到“追随潮流”，提供“时尚的必需品”；

　　第二，价格降下来，品质保持原有水准，必须“物超所值”；

　　第三，继续扩展店铺数量，辐射全国，做到“名牌大众化”。

　　杨勋说：“价格低不代表价值低。我们的东西价值100元就卖100元，甚至卖95元。别的品牌卖到150元，他利润高，但我们是物超所值。”

　　于是，从北京、上海等一线城市，到武汉、石家庄、青岛，甚至更小的城市，有心的消费者会发现，“180元的牛仔裤降到99元，一件T恤39元就能买到，品质缩价不缩水，而且款式适合当季，做工也好”。真维斯由“名”牌变成了“民”牌。

　　1776年，美国独立前夜，一本名为《常识》的小册子开始流传，这是独立的战斗檄文。128年后，美国《企业家》杂志选用了其中一段话作为发刊词，这段话也成为当代企业家的集体宣誓：“我有权成为与众不同的人，我寻觅机会，但我不求安稳……我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造。”

　　这段话的妙处，在于放之四海而皆准。没有商业理念和前瞻性的企业，永远是小公司。1997年真维斯战略大转型的诉求，无外乎

　　“要梦想，要创造”。若算上旭日20世纪70年代便在内地开设服装工厂，这家企业的故事，契合了从1978年以来中国商业变化的所有细节，而后真维斯风光至今，不能不说与杨勋在1997年的做局、变局息息相关。

　　

本文摘自《绝对民牌》

---

　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？