走出优衣库的“SPA”经营

　　这一切在1986年出现了转机，那年柳井正在香港认识了黎智英。当时黎智英创办休闲服饰连锁店“ 佐丹奴”（GIORDA NO） ，采用SPA （Specialty Store Retailer of PrivateLabel Apparel，制造商直营零售）模式成功打响名号、创造巨富。这个“SPA”公式，给急于突破现状的柳井正打了一剂强心针，柳井正也从中获得莫大的启发，更奠定了优衣库日后成功的基础。

　　柳井正对此曾经说：“黎智英和我是同年出生的，他做得到，我当然也做得到。”而且黎智英的SPA经营哲学，也让柳井正意识到，“做生意没有国界之分，制造和销售更不该分界”。许多人喜欢以“日版佐丹奴”来形容优衣库，事实上优衣库开始走向S PA 经营，还真的是从佐丹奴那儿得到的灵感。

　　有趣的是，在柳井正和黎智英结识20年后的2006年夏天，媒体一度传出柳井正的迅销公司有意收购佐丹奴的新闻。虽然基于某些原因，这场并购案无疾而终，不过如果当时迅销公司成功收购佐丹奴的话，恐怕会像日本的７ ELEVEN 买下美国母公Southland Ice Company 一样，成为日本企业的另一个传奇故事。

　　快速响应力求打动顾客

　　说到SPA经营模式，日本自由财经记者川幸太郎，在枟为何只有优衣库大卖枠一书中，曾下了这样的定义：“所谓的SPA经营模式，就是自家商品从企划、生产、物流到销售等各阶段全部由自家公司一手包办。”换句话说，所有盈亏得失全由优衣库自行承担，所以只要觉得“能卖钱” ，就开始放胆地企划、生产、销售；就算销售量不如预期，也能立刻中止生产，转而开发其他商品，可以大幅减少因为和上下游厂商沟通而造成的时间和金钱上的损失。

　　另外，柳井正也在自己的著作枟成功无须留恋枠中，说出了SPA经营的优势，“通过SPA，在找到‘狂销热卖’的商品前，可以在自家公司里不断地重复‘企划、生产、销售’的阶段”。简单来说，因为不用担心和上下游厂商配合出现问题，所以优衣库可以不断进行“实验”来测试市场水温，找到真正能打动人心的热卖商品。

　　在日本，过去以SPA模式闻名的品牌制造商，包括ONWARD KASHIYAMA、WORLD、RENOWN和三阳商会等企业，它们虽然也有自己的零售店，但大多是利用在百货公司设置专柜的方式设点销售。这些厂商会涉足零售业，主要是为了维护自家商品的价值，或是为了提升品牌形象，基本上会提供消费者较高单价的商品。在这些同业者心中，多少存在着“高价格＝ 高质量、低价格＝ 低质量”的既定思考逻辑。

　　化“低价格＝ 高质量”为真实

　　 面对业界的“常识”，柳井正有诸多不满，因为在他心中，“便宜有好货”才是王道。柳井正想实践自己的想法，SPA模式可说是唯一的解决途径。虽然服饰业本来就是毛利比相当高的产业，粗利约可以达到四至六成的水平，但也可能因为委托生产的方式，在制造端出现不必要的损失。通过SPA经营，优衣库取得生产线的控制权，减少制造端的损失，自然能把降低的成本反映在价格上，帮助他们创造“低价格”的神话。

　　 柳井正为优衣库打出“便宜有好货”的口号，让优衣库有了不得不采用SPA经营的理由。因为服饰业大半是由生产工厂负责制造衣服，盘商负责把衣服卖给服饰店，服饰店则是把衣服销售给消费者。换句话说，大家在各司其职的同时，也让卖场顾客的反应、商品的销售状况等重要的销售情报来源，无法正确地反映出来。为此，柳井正曾说：“只有像我们这样的SPA业者，才能有效运用所有的情报，创造更大利益。”

　　 不过，SPA经营就像是一把双刃剑。万一企划出来的商品不受消费者喜爱，当季的营收就会受到重创，一旦哪里没处理好，甚至可能直接对企业形象带来负面影响。

　　矢志满足男女老少的顾客

　　 在日本，很多人会以“水物”来形容服饰商品的销售，意思是服装就像水一样难以捉摸，什么样的服装能卖钱，在商品上架之前，根本没有人知道。针对此点，日本流通专家月泉博曾赞赏地表示，在日本虽然有许多标榜SPA经营的服饰业者，不过要像优衣库这样，从20世纪90年代初期就采用SPA经营，而且一路走来始终如一的完全SPA业者，却是少之又少。

　　 尽管SPA经营有着不算小的风险，优衣库还是坚持采用SPA模式，关键是优衣库商品企划的主轴一直放在提供“便宜有好货”的基本款服饰这点上。什么是“基本款休闲服”？柳井正对于这个提问，下了这样的定义：“我们设计的衣服，是

　　为了配合形形色色的人，在日常生活中可以穿得舒适，不管是男女老少都能轻松穿出门。在这种定义下的衣服，就像可乐、啤酒或咖啡之类，和其他的消费品没什么两样。”

　　 虽然柳井正对基本款休闲服饰的想法，随着优衣库的全球化，也进行了动态微调；不过“服装不是什么特别的商品，却应该?优秀的工业制品” 的信念，直至今日仍深植在他的心中。为了要在20世纪90年代初期的日本，贯彻这样在服装业界完全特殊的理念，优衣库才不得不采用“一手包办”的SPA模式。

　　 此外，为了成功操作SPA经营，优衣库在东京、纽约、巴黎和米兰四地设置了研发中心，搜集当地品牌、店面传达出来的时尚讯息。并且通过当季最新流行趋势的研究，整合消费者需求、生活形态、素材运用等信息，最后发展为企业整体的季节商品概念。接下来，四个城市同时进行设计，再根据各国市场特性组合产品。通过研发中心的整合，优衣库还能根据商品企划，进行原材料采购到销售的一系列规划。

　　引进SPA模式后的优衣库，自产自销，而这朝柳井正心中的“理想型”更跨近了一步，同时还满足了他“喜欢掌控全局”的性格。优衣库在日本掀起了一场SPA革命，如今他们已成为日本SPA经营模式的成功典范。

　　

本文摘自《优衣库热销全球的秘密》

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　　2009年日本百货衰退10.1％，只有优衣库逆势成长，营业额达6850亿日圆，年获利达1086亿日圆，获利较前一年增长24％，创下历史新高。
　　2010年5月15日，优衣库上海旗舰店开张，吸引国内外大批媒体大阵仗报道，当日更吸引10万顾客“朝圣”。
　　优衣库以黑马之姿跻身全球第四大，亚洲第一大平价服饰品牌行列，，这股来势汹汹的威力不容忽视。从一个日本本土服饰零售企业发展成为全球品牌，它的秘诀是什么？追求品质、讲求创新、时尚中带有让人微笑的价格！
　　优衣库创始人和CEO柳井正，于2009年、2010年连续当选日本首富，2010年更以“日本首富”的身份登上《福布斯》（Forbes）杂志封面。从西服店小开到日本首富，柳井正以他独有的经营哲学带领优衣库刮起了一股全球的红色旋风。
　　我们相信在这股红色旋风中，有着企业成功的共同基因与独特的经营魅力，也能探寻到我们可以学习的各种意料之中的和出乎意料的经验价值。