驾驭价格竞争

　　价格战并不是最高明的销售方法，但无疑是最有效的销售手段。尤其是对中小企业来说，低价是最为常规的竞争武器。即便今天，华为在面对国际竞争对手时，依然离不开低价这一策略。对于早期的华为来说，除了低价别无选择。

　　1?“地板价”和“地狱价”

　　华为如狼，从某些方面来说，并不是业界对华为的尊称，在市场竞争中华为频繁利用超低价，为了占有市场甚至不择手段的做法颇受指责。在通信市场，以设备成本价作为标价基准，最低的被称做“地板价”。但华为在竞标过程中时常报出“地狱价”，也就是远远低于成本的价格。这种极具攻击性的出价方式，让竞争对手难以应对。

　　2008年8月，中国电信针对CDMA建网招标，华为、中兴、北电、阿尔卡特—朗讯等六大厂商参加了竞标。媒体透露，六家厂商出价最高的是阿尔卡特—朗讯，报价是140亿元，而报价最低的是华为，仅为6?9亿元。消息一传出，舆论大哗。如此大的报价差距，并不是阿尔卡特—朗讯哄抬物价，因为北电的报价为120亿元，同为中国本土厂商的中兴，报价也在70亿元以上。很显然，是华为的报价太低。

　　有业界人士分析，中国电信这次招标预算在100亿元上下，华为的报价已经打破了相当于成本的“地板价”，可以说是“地狱价”了。通常来说，“地板价”只会出现在局部省份的小型招标中，在大型招标过程中，由于损失过大，很少有厂商敢于冒险。据说，华为2007年的净利润是5%，按照这一标准计算的话，华为要卖出1000亿元的设备才能挽回这次招标的全部损失。

　　面对如此大的报价差距，只要华为产品的功能和质量不存在问题，没理由不赢得竞争。事实上，不仅在国内市场，在国际市场华为主要也是凭借低价策略切入的。

　　然而，这种策略在发达国家效果却不大。发展中国家受限于资金实力，对价格极为敏感，而在发达国家，运营商更为关注的是产品质量和功能。因此，华为虽然在发展中国家取得了不错的市场业绩，在欧美等发达国家却发展缓慢。尤其在美国，由于政府的干预，华为很难打开局面。

　　2008年，华为准备联合贝恩资本收购美国的3Com公司，被美国外国投资委员会以涉及美国国家安全为由驳回；2011年年初，华为在美国一项只涉及200万美元的小型收购，同样被美国政府拒绝。

　　华为刚进入美国市场的时候，曾以不到竞争对手80%的价格角逐市场，并在媒体上广而告之：唯一不同的就是价格。然而，华为此举遭到了思科的抵制，被思科送上了法庭。

　　不可否认，低价策略是华为打开国际市场的利器，尤其在发展中国家的市场上，华为取得了非常不错的业绩。但是，由于低价也引发了一些问题。比如竞争对手的抗议，以及对工程质量的影响等。

　　2005年，华为以约12亿元人民币的报价中标泰国CAT网络项目。同时参加竞标的爱立信报价约16亿元人民币，而摩托罗拉的报价约20亿元人民币。据说，华为的报价比泰国政府预计的价格低了50%。中标是好事，但之后却产生了一系列的麻烦事。先是CAT因为华为延误交付索要远超工程价的巨额赔款，后来华为又因为CAT拖延工程款欲行起诉。

　　华为现在贵为全球第二大通信商，在低成本优势的基础上实施低价策略没问题，但如果为了抢占市场而不顾利润的话，一旦操作不当，就可能影响施工质量和交付时间，最终对品牌产生负面影响。因此，华为必须针对不同情况，慎重使用低价策略。

　　2?驾驭价格竞争

　　“华为基本法”中有一段话是这样描述的：“我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取‘机会窗’的超额利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。”

　　从这段话中能够看出，华为的野心绝对不小，毕竟“驾驭市场上的价格竞争”不是一般企业能够做到的。“华为基本法”制定于十多年前，那时候华为规模还很小，国际化尚在规划中，华为能将这一提法写入基本法，可见华为对自己的信心。

　　不过从现实看来，华为的确实现了自己的目标，在价格竞争上已经驾轻就熟。在用“地狱价”中标中国电信项目没多久，华为又参加了中国移动TD-SCDMA二期招标。这一次，华为采取了正常的报价。

　　华为前后两次采取了迥异的报价策略，在分析人士看来是出于不同的原因。华为原先的技术优势主要在C网上，但所占市场份额并不大。因此，华为希望通过低价策略抢占市场，从而发挥自己的技术优势。而在TD-SCDMA市场上，华为此前并没有单独运作相关业务，而是通过与西门子合作的鼎桥公司搏杀市场，但效果一直不好。华为全面掌握鼎桥公司，希望振兴TD-SCDMA业务。但相比于C网，华为在TD-SCDMA上的?势并不明显，因此在竞标过程中选择了保守策略。

　　业界还有一种看法认为，华为在中国电信C网招标中的超低报价，是希望凭借在C网上的技术和服务优势，将竞争对手排除在外，实现某种程度的垄断；而在TD-SCDMA项目上，既要考虑不能激怒竞争对手，又考虑到自身的实力不足以垄断，因此采取了正常的竞标方式。

　　凭借低价策略，华为在优势市场设法将竞争对手排除在外，在新市场予以渗透。通过驾驭价格竞争，华为在短短二十余年间纵横捭阖，成了全球通信市场上最大的赢家。

　　

本文摘自《华为狼道》

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　　 华为技术有限公司成立于1987年，做代理起家，2009年跻身全球第二大信息与通信设备商，2010年成为世界500强企业，2011年入选首批 “国家技术创新示范企业”、 位居“中国民营企业500强”第一。20多年时间，华为逐步发展成一家业务遍及140多个国家和地区的全球化公司，以优异的成绩单演绎了什么叫做“中国企业的标杆”。
　　华为做大做强到底凭什么？是其领军人任正非有背景？还是华为有秘密武器？《华为狼道》通过对华为的企业文化、市场扩张、技术研发、人才战略、危机管理、组织架构，以及接班人风波、不上市谜局等的剖析，揭开了华为迅速壮大的终极哲学——狼道。