饥饿营销:吊足消费者的胃口(1)

2013-11-04 14:29:42

  苹果公司一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略,即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息,我自己就曾经执行过这种行动。

  ——前苹果公司高级营销经理约翰-马尔特拉洛

2011年10月4日,让千万苹果迷翘首以盼很久的苹果公司发布会如期举行,然而令“果粉”(苹果产品的发烧友)们失望的是,发布会并没有像人们想象的那样,推出新一代的苹果手机iPhone5,仅仅推出了iPhone4的升级版本iPhone4S,继续维持着iPhone5迷般的面纱。到底何时发布,将会拥有什么配置,以及外形如何等都吊足了全球“果粉”的胃口。网络上充斥着各种疑似iPhone5的照片和视频、iPhone5原型机继iPhone4之后“又”一次在酒吧内神秘丢失,甚至盛传中有乔布斯离去前留下的产品路线图……这一切,无疑都助长了人们对iPhone5的想象。

  引用消息灵通人士的说法,所有iPhone5的知情者都被“软禁”在美国的一个全封闭地下室内,其中餐厅、卧室、健身房一应俱全,产品研发、设计、网站编辑……各种与新品息息相关者一直待在“密室”,不许与外界联系,直到iPhone5上市的那一刻。

犹抱琵琶半遮面的iPhone5,却千呼万唤不出来,苹果公司到底想做什么?是确实尚未开发完成,还是故布迷阵?对苹果产品采取保密措施,这又是为了什么?其实,这只是苹果公司采取的一种产品发布策略。在网络上,有人将苹果公司历年来采取的产品发布策略总结如下:

  (1)公司内部确认某件新产品的可行性。

  (2)“果粉”“流着口水”在网上讨论“如果苹果出这样一个产品就好了”。几周后,“讨论”演变成“小道消息”。

  (3)小道消息开始被疯传,记者跑去问乔布斯是否真有其事。乔布斯说:我们不讨论未发布的产品。接着又解释这类产品或这类技术是多么愚蠢。

  (4)“果粉”们的热情被乔布斯的反复抨击浇灭。

  (5)乔布斯继续抨击这类产品,但口吻开始发生变化。例如,他不再说“没法想象有人会用这玩意儿”,而是改说“目前市面上的这类产品都很烂”或“大家还都没搞清楚该怎么做”。

  (6)苹果发布了传说中的产品,宣布说“终于有人搞清楚状况了”,当然也有可能悄无声息地在内部将整个项目砍掉。

  (7)被吊足了胃口的消费者排队疯抢苹果新品。

  苹果产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于苹果公司对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定和对产品升级的控制权。等新品上市以后,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,而苹果公司则正好利用人们这种赶潮流、追时尚的心理,完成一次成功的产品推广活动。

  其实,顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力讨好反而使他们无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销学有一种主张:“只要客户需要,要多少有多少。”苹果公司的营销理念则是故意控制供应量,不让顾客过于容易地得到满足感:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”当然,苹果产品的短缺现象也有别的因素,比方说供应链短缺等,但不可否认的是,其中肯定有苹果公司刻意为之的成分。这种主观制造客户“饥饿感”的营销手段,被苹果公司运用得恰到好处:认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走;不认同我价值的人,尽可以去选择其他公司的产品,我也不在乎。

  在市场营销学中,这种营销策略被叫做“饥饿营销”,指商品提供者事先放出新产品的生产预期,让消费者产生期待感;同时严格控制市场上有关新产品的信息,增强消费者的期待感;等产品上市后又有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和单品利润率的目的。

  

本文摘自《超越商道》


   苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果,在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪!是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰,使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就:
  从真正意义上开创个人电脑时代的到来,到建立一个便携式媒体播放器的全新市场,再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式;从Mac的火爆销售,到iPod和iPhone的风靡世界,再到iPad的独步天下,以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分;从三个人的车库中的小公司,到5年时间跻身世界500强,再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……

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