增强忠诚度

　　增加摇摆不定者和忠诚顾客忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的关系。品牌意识、感知质量，以及有效、清晰的品牌形象有助于实现这一目标。然而对许多产品类别而言，更为直接的忠诚度建设计划正在变得越来越重要，甚至具有决定性作用。频繁购买者计划和顾客俱乐部就是建设计划的部分措施。

　　频繁购买者计划

　　频繁购买者计划由航空公司率先推出(联合航空的里程数累加、美国航空的有利条件，以及英国航空的频繁旅行者计划)，如今已被许多产品类别中的大量品牌所采用，包括书籍(如沃尔登书店的优先读者计划)、旅馆(如希尔顿高级荣誉频繁旅行者计划)、快餐(汉堡王的熟客俱乐部)、停车场(Park?n?Fly奖)甚至还有汽车。1992年发行的通用汽车的万事达卡为顾客提供了购买通用汽车公司的轿车或卡车(土星车排除在外)的折扣，折扣额度相当于他们信用卡购买额的5%。一年半之后，通用汽车公司共向这些购买者售出了140000辆轿车和卡车，并发行了1200多万张信用卡。

　　频繁购买者计划能直接切实地强化忠诚行为。这类计划不仅能加强品牌价值主张和差异点，同时也体现了公司对忠诚顾客的承诺。从这些举措可以看出，顾客的忠诚度并没有被视为是理所应当的。

　　顾客俱乐部

　　顾客俱乐部能够促成一种更高的忠诚度水平。例如，参加任天堂开心俱乐部(接受时事通讯并可电话咨询)的儿童都是任天堂的狂热用户，他们也是公司早期成功的核心。克拉里奇饭店和赌场通过克拉里奇金卡俱乐部成功地加强了旗下35000名会员的忠诚度。会员们可以享受折扣、活动通知并获得从印花浴衣到"门到门"豪华轿车接送的特殊服务。苹果电脑用户组则为客户提供支持、协助，提供机会让他们表达对电脑的兴趣和对苹果的忠诚。

　　卡萨-布托尼（Casa Buitoni）俱乐部为雀巢布托尼( Nestlés Buitoni)在英国建立意大利食品品牌发挥了关键性作用。用户定期收到彩色通讯，上面有关于托斯卡纳和意大利的评论、意大利生活方式的信息及意大利面食菜谱和优惠券。会员享受的利益还包括一系列免费的烹调建议、获得参观位于托斯卡纳的卡萨-布托尼别墅的机会、周末烹调、获得新产品样品的机会和会员如何创建自己活动的众多建议。

　　与频繁购买者计划一样，顾客俱乐部体现了公司对其客户真正的关心。一般说，频繁购买者计划是被动的、宽泛的，而顾客俱乐部的参与度则要求更高。顾客俱乐部为顾客提供了机会，使他们认同品牌，表达对品牌的感受和态度，与相似的人们共同分享与品牌的关系。

本文摘自《创建强势品牌》

---

　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。