土星与通用汽车共同面临的挑战

　　在土星从创建品牌转向保持品牌实力和活力的过程中，许多问题浮出水面。土星能否让这一品牌形象保持下去？通用汽车能从土星的成功经验中学习到什么？就像一只自不量力却最终追上了汽车的小狗一样：土星接下来该怎么做？通用汽车和土星汽车面临着许多共同的问题和困难。

　　品牌维系

　　通用汽车面临的第一个问题就是如何管理这个矛盾重重的企业。从某种程度上讲，相对于维持土星公司的继续运转并保持品牌文化的强大，创建土星品牌本身会更加容易一些。在制定和推行一项新战略时，兴奋感能够产生巨大的动力和动机。但当竞争者开始争相模仿或者疑似模仿其客户关系的模式，如销售员月薪制的时候，又该如何做出反应呢？当土星已无法优先获得通用汽车公司的资源，又该怎么办？当竞争者开始跟自己死磕且在产品质量上已稳胜一筹，这时又该如何应对？当逆境出现时，如何调整企业的行为准则、沟通价值以及培养象征和行为榜样，将是一场生死存亡的巨大挑战。

　　表2-1还总结了土星面临的一些主要经营问题。一个重要的挑战是在品牌成熟过程中如何保持品牌意识水平和品牌联想的问题。在品牌导入期，广告本身就具有戏剧性，很容易引起顾客的兴趣，特别是当广告的目的是为了宣传公司而非品牌的时候。广告宣传、口碑传播以及广告信息的趣味性，对品牌的建立不无裨益。随着土星品牌的逐渐成熟，它可能会在鱼目混珠的市场竞争中失去昔日的光彩。管理层需要花费很大力气确保品牌的新鲜感、趣味性和关注度。

　　持续不断地将土星"与众不同"的信息传递出去，将是一项重要的任务。不幸的是，在品牌导入期，广告一直缺乏体现公司精神和公司使命的鲜明视觉形象。不管是万宝路的乡村，美泰克（Maytag）的孤独的修鞋匠，米其林那些热情四射的员工，还是时髦独特的苹果标志，在这种萦绕于用户脑海中的品牌形象中，始终没有土星品牌的影子（土星的品牌标志和名称灵感来自土星火箭，无法像上述品牌那样树立品牌形象）。由于缺乏这样的视觉形象，土星必须将其品牌理念直接传递给市场──特别是那些没有接触过或忘记土星早期广告的新顾客。

　　保持感知质量可能是土星面临的一项最重要的任务。参观工厂的兴奋感会逐渐减退，团队理念会遭遇同其他地方一样的压力。不管是在长期的成功经营中，还是在低迷期和倒退期，保持这样的信念都绝非易事。另外，质量信号（如测量顾客队最初满意度和经销商体验的J.D.鲍尔指数）需要公司的长期关注。大量的竞争者都在瞄准土星那些高不可攀的鲍尔指数，尽管设想该指数能够一直高高在上不太现实，但高数值仍然是重要的质量线索。

　　土星面临的另一个挑战是如何培养让人自豪、美丽非凡的品牌特征，将土星现有的品牌忠诚度进一步提升。任天堂、哈雷、苹果和充满传奇色彩的大众甲壳虫，通过保持鲜明的品牌个性，提供组织参与感，在很长一段时间内保持了较高的品牌忠诚度。一些土星零售商为土星汽车用户组织了很多团体活动，还为这些用户提供了其他一些参与活动的方式；但是，土星的忠诚度仍主要依赖于产品和企业与众不同的理念。要维持这一现状，同时又要找到有效的表达方式，困难重重但又非常关键。

　　土星的零售经验与一种必将受到挑战的强大文化不无关系。强大的文化只有在持续的成功和强化的条件下，才能发挥最大的作用。当一个企业不可避免地进入低潮期，保持这一强大文化的工作难度也会随之加大。同时，还有许多竞争者在模仿土星的经销模式，部分模仿者可能还是负责经销其他品牌的土星零售商，他们都拥有土星经销模式的第一手资料。即使失败的模仿者也会混淆土星的品牌定位，使品牌脱颖而出的难度越来越大。

本文摘自《创建强势品牌》

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　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。